在西式快餐这条赛道上，赛百味的故事一度成了行业里的反面教材。曾在112个国家开出4.5万家门店、规模一度超过麦当劳和肯德基的这家三明治巨头，因经营下滑被反复唱衰，2023年更以近百亿美元的价格易主。谁也没料到，这个在美国本土节节败退的老牌洋快餐，会在中国市场悄悄翻身。2024年一年就赚回1.31亿元人民币的净利润，2025年门店数量突破千家，2026年还在继续加码。这家被贴上＂倒闭王＂标签的品牌，究竟是怎么在中国被＂吃活＂的？

回看赛百味的处境，用＂高开低走＂形容并不过分。巅峰时它一度做到4.5万家门店，同期麦当劳3.7万家，肯德基1.5万家，稳坐全球连锁快餐门店数第一的位置。转折出现在创始人相继离世之后。2015年弗雷德·德卢卡因病去世后，赛百味的销售额和门店数量双双下滑，在营销创新与数字化转型上进展迟缓，直到2017年才推出线上点餐和外卖服务。从最高峰的4.5万家一路缩水到目前的3万多家，全球版图缩水速度不可谓不惊人。

雪上加霜的是资本层面的动荡。2023年8月，赛百味总部以95.5亿美元的价格被私募股权机构Roark Capital收购。这一价格在当时被外界解读为＂贱卖＂，也让品牌未来蒙上一层阴影。​

中国市场的情况同样不理想。这家1965年创立、主打＂潜水艇＂三明治的快餐连锁1995年就进入了中国，仅比麦当劳晚5年、比肯德基晚8年。但无论门店规模还是品牌影响力，赛百味都被后两者远远甩开。发展迟缓的根源在于长期采取加盟模式运行，2023年6月之前赛百味在华仅有500多家门店，一度让消费者以为它要退出中国。

中国连锁经营协会公布的《2023中国餐饮加盟品牌TOP100入围品牌公示》显示，截至2023年1月31日，赛百味在华共有535家门店，其中加盟店530家，直营店仅5家。加盟商各自为战，直营几乎缺席，品控和形象难以统一。

中国消费者过去对赛百味的印象也不太友好。冷食三明治与中国的热食习惯格格不入，5美元的三明治在国内售价接近40元，价格竞争力薄弱，加上加盟管理体系冗长导致市场反应缓慢，广告投入极少，品牌认知度长期偏低。曾担任赛百味长江以南首家门店店长的一位从业者也坦言，中国人很难接受冷食，三明治里放大量蔬菜，热面包弹性差且影响蔬菜脆度，所以面包要冷却后才能制作，再配上一杯冰可乐，很难对上中国人对热食的偏好。

真正的拐点出现在2023年年中。2023年6月，赛百味全球总部宣布与上海富瑞食企业发展有限公司签订新的总特许经营协议，富瑞食将在未来20年内在中国大陆开设近4000家餐厅，使赛百味在华市场规模扩大七倍以上，并获得中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。这也是赛百味历史上体量最大的一次特许经营协议。

接手方随即换了打法。赛百味中国易手前主要以加盟形式为主，之后转向直营模式，目的是快速拓店、打造品牌形象和可复制的盈利模式，等模式成熟后未来再开放特许加盟。掌舵人朱富强在西式快餐领域算是资深选手。他此前担任过汉堡王中国CEO与COO，是餐饮老兵。这份履历在外界质疑与期待并存的目光下开始接受检验。

一系列结果比预期来得更快。赛百味中国过去一年销售额比前年同期增长超过30%，2024年全国开店数量超过220家，创下进入中国近三十年来的开店纪录。2024年赛百味中国销售额同比增长超过30%，净利润达到1.31亿元，同比暴增14倍。朱富强表示，除去新店因素，2024年和2025年的收入都保持了双位数增长。

开店速度只是表象，深层变化在于门店形态被重新塑造。朱富强坦言，以往加盟店设计方案统一但店面较小、位置不佳，不利于塑造品牌正面形象。新开设的直营店优先选择沿街位置，普通门店至少保证20到30个座位，大型旗舰店提供更多座位。选址逻辑也发生转变。新团队接手后新开的近500家门店中，有80%到90%开在一二线城市，先完成布局，再向下沉市场辐射。

资金层面同样在补血。2026年年初，赛百味中国的运营方富瑞食完成大幅增资，注册资本从5800万美元增加到9300万美元，主要用于品牌拓店与数字化升级。

如果说直营改造解决的是＂底盘＂问题，那么产品与营销的本土化才是让消费者愿意重新进店的关键。这些年轻食行业的机会窗口，正在被赛百味抓住。据艾媒咨询预测，2024年中国轻食市场规模已突破3200亿元，年增速高达41.7%。

​赛百味先从菜单动刀。中国团队保留了4至5款全球经典产品，其余全部本土化研发，推出可加热三明治解决冷食痛点，创新237能量碗以适应中式餐饮习惯。

从产品端来看，赛百味中国绝大部分原材料都进行了本土化采购，2023年冬天推出的照烧肥牛三明治、猪颈肉三明治，春节时推出的鲍鱼大虾三明治，以及2024年春天推出的牛油果系列，都是本土化尝试。调整模式后，本土化创新加速，赛百味首次在全国范围内上市儿童餐、亲子餐和家庭餐，并推出新的分享型产品＂赛赛小食盒＂。

价格策略也更加务实。赛百味客单价已从40元左右降至约30元。早餐、随心选一类的性价比组合陆续铺开，与主流西式快餐的价格带贴近。朱富强也回应过消费者对＂贵＂的印象，他表示尽管很多人觉得赛百味产品价格略高，但实际上客单价仅比其他品牌高出1至3元，所有饮料都提供免费续杯服务，蔬菜添加不限量。

年轻化的形象重塑同步展开。2025年赛百味中国官宣吴磊为品牌代言人，此前品牌曾聘请郭艾伦、许昕等运动明星代言，吴磊的加入标志着赛百味年轻化战略进入2.0阶段。2025年既是赛百味品牌创立60周年，也是它进入中国市场的第30年。2024年，品牌还与韩国漫画IP JOGUMAN联名，推出＂热烤暖手宝＂系列套餐及周边，并邀请刘畊宏担任＂新鲜体验官＂，在巴黎奥运会期间与许昕合作，联合阿迪达斯跑步社群发起＂早餐跑＂等活动，持续将品牌与健康饮食深度绑定。

节奏一旦跑起来，规模效应就开始滚雪球。2025年8月8日开业的上海巴黎春天淮海路店，标志着赛百味在中国迎来了第1000家门店。2026年6月6日，赛百味中国CEO朱富强在首届＂66赛粉节＂期间公布了2026年的开店目标，计划新开门店350家以上，将再次刷新其进入中国市场31年以来的年度开店纪录。

此前两年，2024年新开门店超过220家，2025年新开门店超过300家。截至目前，赛百味在中国已有超过1200家门店。对比来看，这个品牌进入中国的前28年，总共只开出了约500家门店。2023年下半年到现在，两年新增门店超过500家，超过了前28年的总和。​

当然，接下来的路并不轻松。整个西式快餐行业正在承压，《2026中国餐饮市场蓝皮书》数据显示，2025年非中式餐饮门店数量减少10%，连锁化率减少了5%。而在西式快餐内部，肯德基、麦当劳等巨头仍在加速跑马圈地，中式汉堡品牌塔斯汀也在进一步挤压市场空间。价格战深刻改变了消费者预期，赛百味客单价虽已下调，但在价格战面前性价比标签仍不够鲜明。2026年计划新开350家以上门店，既是冲刺，也是验证。

从被贴上＂倒闭王＂标签，到在中国市场跑出年赚1.31亿的成绩单，赛百味走的是一条＂重新做客人＂的路。承认加盟模式的历史包袱、把决策权交回中国团队、把冷三明治改成热三明治、把40元的客单价降到30元、把代言人从运动员换成年轻演员，这些动作单看都不惊艳，加在一起却让一个近乎被中国消费者忘记的品牌重新回到视野中。至于四千家门店的目标能不能兑现，答案要留给之后几年的开店节奏和同店销售数据去回答。

参考资料：

《一年新开350家，赛百味＂赎罪式＂狂奔》，新浪财经，2026年6月12日。

《赛百味正在中国快速拓店，未来每年至少开300家》，证券时报网，2025年8月8日。