Jellycat-被爱是种刚需

今年9月，上海静安嘉里中心Jellycat cafe快闪店开业，359元的拿铁、289元的可颂让人为之一颤，排队顾客却好几个弯。这类“过家家式”的体验快速火遍全球. 🪀Jellycat 1999年诞生在英国，号称玩具0-100岁都能用，以毛绒玩具安全性主攻婴幼儿市场。2006年，打着“英国宝宝人手一只”口号进军中国，但一直不火。近几年，目标用户群体转为成年人。2023年拿下2亿英镑销售额，毛利率直逼65%。 🪀困境下的玩具市场 Jellycat迅速转型的大背景是全球玩具市场的停滞。过去十年，全球玩具市场增长不足20%。销售额在800亿美元徘徊近十年 🔸年轻人不生孩子是个全球性问题，年龄10岁以下儿童玩具销售占全部玩具市场近八成。美国、欧洲、中国三大地区占全球近90%玩具市场，却都是少子化重灾区。 🔸玩具市场还面临消费电子严峻挑战。2014年推出两年的三星儿童平板销量，就超过运营半个多世纪的芭比娃娃。时至今日，电子游戏规模已经是玩具市场的十几倍。目前，欧美12岁以下儿童玩具市场份额，已出现明显萎缩趋势，美国已不到60% 🪀拯救玩具市场的“Kidult” 这个群体可以简单理解为爱玩玩具的成年人。2015年，“kideolteu（키덜트）”成为流行词，用来特指向成年人销售玩具的趋势。 NPD统计，18岁以上成年人玩具消费同比增长了19%，是行业均值的7.5倍。玩具市场最大的美国，成人细分赛道占25%的市场份额，贡献了整体60%的增长。 🔸Jellycat的思路是为每一只玩偶定制人设与故事背景，2018年推出Amuseables（趣味）系列，为年轻人的焦虑、内耗等情绪提供治愈方案。 🔸泡泡玛特也是Kidult最大赢家。2016年，创始人王宁拿着“把玩具卖给成年人”去融资，一度被投资人嘲笑为“把洗发水卖给光头”。但凭借Molly稳定发挥，2020年泡泡玛特身价破千亿。 🪀“情绪价值” 就像诗人之于边关和月亮，人们总会将自己的某些情感寄托在某些具体事物上，这是玩具从儿童市场向成人市场转型的实质。 “标准化商品非标化”：玩具通过不同设计与叙事将其“人格化”，赋予非标准的属性，从而创造溢价空间，产生了新的附加值。