【中国的奢华体验：全球高端品牌押注概念店重振销售】
（路透社）——路易威登在上海的最新门店并非普通的奢侈品旗舰店。这家30米高的船形门店名为“路易”，位于上海市中心南京路购物区，内设展览空间和咖啡馆，旨在打造一种体验。
周四盛大开幕的“路易·威登”无疑将吸引众多顾客，他们迫不及待地想在社交媒体上发布其闪亮外观和内部展品的照片。但路易·威登旗下的路易·威登也希望借此刺激奢侈品消费放缓的中国消费者的消费。
LVMH 的商业战略与奢侈品零售商的广泛转变相一致，即从交易模式（商店仅向顾客销售商品）转向以“体验”吸引顾客，最终刺激增长。
对于奢侈品牌来说，风险很高，多年来它们一直依赖中国市场的强劲销售来推动其全球增长和雄心，但现在却面临着世界第二大经济体需求放缓的问题。
据咨询公司贝恩估计，去年中国市场规模下降逾 18%，至约 3500 亿元人民币（488 亿美元），预计到 2025 年销售额将持平。
房地产服务提供商华润置地中国零售业务主管齐诺·赫尔姆林格承认，中国奢侈品市场整体近期受到了“打击”，但他认为这种放缓是意料之中的。
“看看那些巨星——我指的是路威酩轩集团、开云集团、历峰集团、爱马仕——他们的利润在五年内几乎增长了两倍，”他说。“到了一定时候，就会出现某种平衡，你能增长的量是有限的，你能创造的量也是有限的。”
第一季度，LVMH在包括中国在内的地区的收入有机下降了11%——除日本以外的亚太地区占集团总销售额的30%。
受到整体经济不确定性和房地产市场长期低迷的严重打击，中国消费者已经缩减了可自由支配的消费支出，其中包括购买奢侈品牌手袋。
31 岁的上海本地人娜塔莉·陈 (Natalie Chen) 表示，她已经拥有足够多的“东西”，并将曾经用于购买奢侈品的资金中的很大一部分用于旅行。
“说实话，我不觉得再买一个包会改善我的生活，”她说，尽管她已经参观了普拉达在上海开设的一家新餐厅，并打算与女友一起去看看路易威登新开的咖啡馆。
“它带来的感觉和在商场购物不同，”陈说，但她不确定这个船形商店是否会让她购买咖啡和蛋糕以外的任何东西。
尽管如此，奢侈品牌仍然感觉到了刺激销售的长期机会。
贝恩公司表示，尽管受经济压力和价格疲软的影响，中国乃至全球对个人奢侈品的需求正在下降，但“体验式商品”的销售率却在上升，该公司在其春季奢侈品报告中强调了个性化豪华酒店体验的激增以及高级餐饮销售额的增长。
贝恩表示，例如，到 2024 年，尽管体验式奢侈品消费增长了 5%，但全球个人奢侈品市场整体仍将下降 1% 至 3%。
奢华进化
房地产顾问公司 Savills 本月初发布的新研究指出，这是中国“不断发展”的奢侈品市场的一个重要的新趋势，寻求体验的人们被更具体验性的奢侈品牌接触点所吸引，从餐厅到 Salon Privé（专为 VIP 购物者提供的私人预约休息室）。
上海创新咨询公司 Trajectry 的首席执行官帕特里斯·诺迪 (Patrice Nordey) 表示：“所有品牌都在关闭门店，但那些有能力的品牌也在开设大型旗舰店或举办一些大型活动或展览，以保持极高的知名度。”这主要是为市场复苏后的未来成功做准备。
从巴黎世家到香奈儿、路易威登和普拉达等品牌自去年下半年以来均已关闭中国门店。赫尔姆林格表示，古驰今年预计将在中国关闭10家门店。
路易威登的同门兄弟迪奥今年早些时候在成都开设了一家咖啡馆概念店，普拉达则于3月在其位于上海的荣宅文化空间开设了一家由王家卫设计的餐厅。珠宝品牌蒂芙尼最近缩减了位于上海市中心的一家大型门店的规模，但3月份也在成都开设了一家新的三层旗舰店。
诺迪说，虽然更多的人将这种趋势称为“体验式”零售，但它实际上体现了更深层次的含义。
“我认为这是一种看待客户的方式，要么把客户视为购买产品的人，要么把客户视为追求更充实生活的个体，”他说。“如果你的目标不仅仅是为客户提供消费品，而是更多，你实际上可能会与他们产生更强烈的共鸣。”
尽管中国大陆高调关闭奢侈品门店引发了人们对品牌在放缓的市场中减少投资的猜测，但 CRBE 的 Helmlinger 表示，实际情况更加微妙，这表明这是一种资源的战略性重新调整，而不是市场回调。
“你需要创造‘稀缺’的概念，稀缺伴随稀缺而来，”他说，“当一个市场有八九十家门店时，它就不再显得稀缺，反而像是主流了。”
