星巴克被传“出售”

星巴克中国被传出售 2025年开年，一则重磅消息搅动咖啡市场——星巴克中国业务或将被出售，潜在买家包括华润、美团、KKR、方源资本等巨头，交易估值或超10亿美元。背后隐藏着星巴克在中国市场遭遇的多重困境：业绩下滑、市场份额被本土品牌蚕食，战略定位的摇摆不定。 👉🏻财报显示，2023财年全年，星巴克全球综合净收入360亿美元，同比增长12%。其中，星巴克中国全财年收入30亿美元，同比增长11%，全年净新增门店326家，总数达到6806家，同比增长13%，再创历史新高。 然而，自2024财年第二季度至次年第一季度，公司总收入下降1.84%、0.62%、3.18%和0.29%，归母净利润跌幅更为显著，达到14.96%、7.61%、25.42%和23.78%。 👉🏻本土品牌的“低价围剿”。瑞幸、库迪等以“9.9元常态化促销”重塑市场规则，星巴克客单价长期锚定30元以上，价格敏感型消费者加速流失。即便下沉市场扩张、推出联名产品及优惠券，但效果有限,促销反而拉低品牌调性。 👉🏻更大矛盾在于战略定位撕裂。星巴克曾经说过“不参与价格战”，但面对市场份额流失，星巴克不得不多次发放优惠券、推出套餐，甚至将美团平台单杯价格压至19.9元，导致品牌高端形象受损。 👉🏻管理层频繁变动也加剧战略不确定性。近期，上任不久的董事长CEO布莱恩·尼科尔发布内部信表示，将裁减1100个目前有人任职岗位以及“数百个”空缺职位。这是自2018年以来，星巴克首次裁员。为了简化运营、更减少部分星冰乐、拿铁等混合饮料产品。 ☕️“第三空间”不香了？ 曾经星巴克中国引以为傲的“第三空间”概念的优势，正在被消解。 👉🏻一方面，外卖业务占比攀升，线下体验的社交属性弱化； 👉🏻另一方面，门店密度饱和导致单店客流分流。 👉🏻此外，消费者对本土文化认同感增强，国潮品牌（如喜茶、茶颜悦色）抢占年轻用户心智。相比之下，星巴克“西式小资”标签逐渐失去吸引力。 ☕️无论最终是否出售，星巴克困境都提醒着外资品牌：在中国市场，单纯的“文化符号”已不足以立足，唯有深度融入本土市场、灵活调整战略、优化产品与服务，才能在激烈的市场竞争中守住阵地。