曾经客厅里的绝对主角，正在悄无声息地退到角落。2025年中国电视市场品牌整机出货量约3289.5万台，同比下降8.5%，创下至少2010年以来的最低水平。进入2026年，跌势没有刹住。上半年中国大陆电视市场品牌整机出货量只有1494.7万台，同比再降10.1%，连续五个季度同比走低。机构预测全年出货量约3012万台，将创下17年来新低。

比卖不动更扎心的是没人开。中国电子视像行业协会数据显示，2025年全国电视平均开机率已降至30.2%，而2016年这个数字还有70%。中国家庭电视保有量超过4亿台，按三成开机率算，超过2.8亿台电视每天处于黑屏状态。花几千块买回来，挂在墙上落灰，遥控器被忘在沙发缝里。
康佳的财报把这种困境摊得明明白白。2025年公司营业收入98.35亿元，同比下降11.51%，归母净利润亏损125.82亿元。其中包含76.97亿元的资产减值准备，不能全算到卖电视头上。但彩电主业的数据没法回避：彩电业务收入同比下降16.62%至41.92亿元，毛利率为负2.11%。每卖一台电视都在赔钱。连续四年亏损，累计约195亿元，公司股票已被实施退市风险警示。
康佳的困境不能简单归为经营失误，它更像是传统彩电企业在存量市场里的一个标本。当整个行业从“家家都要买”变成“坏了才考虑换”，那些过去靠品牌知名度和线下渠道铺货撑起来的优势，在消费者面前已经很难变成掏钱的冲动。 头部品牌集中度还在提高，2026年上半年前八大品牌合计出货约1426万台，占整体市场95.4%，中小品牌的生存空间几乎被挤没了。
技术一直在进步。4K早就普及，Mini LED电视2025年中国市场出货量约802万台，同比增长92.8%，零售渗透率达到28.9%。85英寸、98英寸甚至100英寸的价格门槛持续降低。问题在于，一台还能正常工作的4K电视，换成另一台画质更好的4K电视，对普通家庭来说，体验提升远没有当年从显像管换到平板那样天翻地覆。换机周期已经从过去的五六年拉长到10到12年。
说到换机，还有个绕不开的坎——打开电视这件事本身。一个68岁的独居老人，想看一次电视直播，需要先等15秒开机广告，再按9次按键进入信号源，最后选择HDMI 2，中间按错一步就得重来。中国家电网2022年的调研显示，1191位老年受访者中，49.6%的人开机后不能直达想看的节目，28%的人不知道怎么切换设备。连一个高中生加两个大学生，三个人折腾十分钟也没换成CCTV频道。

电视厂商不是不知道用户想要什么，是不愿意做。TCL电子2025年年报显示，大尺寸显示业务毛利率仅16.8%，互联网业务毛利率高达56.4%。硬件是一次性买卖，广告、会员、点播才是持续现金流。系统的设计逻辑从来不是“让用户最快看到想看的节目”，而是“让用户尽可能久地停留在有广告和付费入口的界面里”。开机广告是收入，瀑布流推荐位是收入，默认不显示直播入口是策略。每一步都在精准地把用户往外推。 过去单台电视终端的收费套餐最多可达86个，误触付费页面的概率远高于找到免费直播入口。
另一个值得关注的信号是，电视市场出现了“总量萎缩、单价上涨”的反常现象，这恰恰说明中国消费者不是不需要电视，而是不愿意再为“小升级”掏钱。 2026年618大促期间线上市场零售均价3568元，较去年同期上涨121元；75英寸及以上产品合并份额达47.9%，泛百寸产品销量增幅高达43.3%。要么不换，要换就一步到位上大屏，中间那些“看起来好一点”的产品越来越难让消费者买单。

电视不会从中国家庭消失，但它的角色已经彻底变了。过去客厅里只有一块屏幕，现在每个人手里都有自己的屏幕。过去买电视是家庭必要支出，现在换不换、什么时候换，需要更充分的理由。人们不是不看视频了，只是不再必须通过电视来看。