我是专注即时零售领域的刘老实。

10月10日晚，美团闪购发布《2025 年十一、中秋双节黄金周即时零售消费观察》报告，对 10 月 1 日至 8 日假期的即时零售消费数据进行全面复盘。这份 “双节答卷” 不仅展现了即时零售在假期消费中的爆发式增长，更揭示了行业从场景渗透到竞争逻辑的全维度进化轨迹。

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消费全景：即时零售成假期 “刚需底盘”，增长势能持续释放

双节期间，全社会跨区域人员流动量预计达24.32 亿人次，创历史同期新高。大规模的人员流动与多元度假需求，直接推动即时零售迎来爆发式增长 —— 美团闪购全渠道交易额同比增幅高达47.4%，较 2023 年增幅 30.6%、2024 年增幅 39.7% 进一步提速。这一数据不仅印证了即时零售在假期消费中的 “刚需” 地位，更展现出其增长势能的持续释放：当出行、居家、社交等场景的消费需求被激活时，消费者已本能地将即时零售作为 “补给站” 与 “解决方案”。

从消费延伸的维度看，即时零售正成为 “确定性生活方式” 的载体 —— 消费者的日常需求不再局限于本地，而是随人延伸至旅途甚至异地。数据显示，迁徙订单同比增长36%，异地订单增长25%，超 300 + 类商品成为 “旅行伴侣”，白茶、黄金、手持风扇、酱香白酒、运动鞋服等30类兼具 “品质感” 与 “场景适配性” 的商品，成为热门的 “出行必备” 或 “伴手礼” 选择。这种 “需求随人走” 的特征，标志着即时零售已从 “本地即时满足” 升级为 “全场景即时响应”。

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场景与人群洞察：多元需求催生出 “精准化消费图谱”

人群渗透：全年龄段拥抱，银发与 Z 世代同频增长

即时零售的人群覆盖正在快速拓宽，不同代际、家庭结构的消费者加速渗透：

“00 后”交易用户数同比增长36%，成为即时零售的 “新兴活力军”。这一代际在假期中更倾向于通过即时零售满足 “说走就走” 的出行补给、“随时开练” 的运动装备需求，以及 “颜值管理” 的美妆个护消费；

“泛银发人群”（老年群体）交易用户数同比增长 20%，银发经济在即时零售领域的潜力初步显现。老年群体对居家康养类商品（如按摩仪、营养保健品）、节日社交类商品（如茶叶、酒水）的即时需求，正通过这一渠道得到更高效满足；

“有娃家庭”交易用户数同比增长 21%，家庭场景的即时消费需求持续释放。儿童驱蚊贴、儿童餐具、亲子运动装备等商品的增长，折射出家庭度假时 “孩子优先” 的消费逻辑。

场景细分：从出行到居家，每个场景都有 “专属消费清单”

假期里，消费者的度假方式愈发多元，不同场景催生出差异化的即时消费需求，形成了清晰的 “场景 - 商品” 图谱：

空包出游 - 以更轻快的姿势奔赴山海

假期里，最求“轻装奔赴山海”的“空包出游”成为出行核心趋势，即时零售精准承接了家庭出行、运动自律、颜值管理等多维度的“轻量需求”，让出游体验更灵活、更自在。

家在一起，携带家口也能轻装出发：手持风扇销售额同比增幅达718%，一次性内衣裤增长473%，一次性拖鞋增长147%，女士雨鞋增长144%，儿童驱蚊用品增长126%，雨伞雨具增长115%。这类“轻量型”商品通过即时零售快速补给，让家庭出行不必被繁重行李束缚，真正实现“携家带口也能说走就走”。

走哪动哪，假期不影响自律：即便在假期，运动爱好者的“自律节奏”也未中断，运动装备的即时需求迎来爆发。篮球鞋订单同比增长1800%，跑鞋增长610%，运动T恤增长505%，运动外套增长297%，运动短裤增长254%，足球鞋增长121%。从专业球鞋到日常运动服饰，即时零售化身“移动的运动装备库”，让“走哪动哪、随时开练”成为现实。

美力全开，美的不能只是风景：假期里，“颜值管理”的需求同样在线，美妆个护类商品借助即时零售实现“即时补妆自由”。定妆喷雾销售额同比增长239%，身体护理增长106%，卷发/直发器增长92%，吸油面纸增长85%，脱毛膏彩增长77%，妆套装增长75%。无论是旅途拍照还是临时社交，即时零售都能快速响应“颜值需求”，让消费者的“美”不局限于风景，更能时刻在线。

居家休养 - 进入低能耗模式向内生长

假期里，不少人选择以 “低能耗居家” 的方式居家休养，从生活归置、数字休闲到精细护理，多维度释放 “向内生长” 的需求，推动相关商品通过即时零售实现 “即时满足”。

安顿起居，归置中恢复生活掌控感：冰箱订单同比增长 1037%，洗衣机增长 953%，空调挂机增长 740%，冷风扇增长 597%，干衣机增长 152%，除螨仪增长 122%。借假期对大家电与居家清洁设备进行 “即时升级”，成为消费者在归置生活中重建 “生活掌控感” 的重要方式。

赛博度假，数字时代的 “回血” 模式：智能穿戴配件订单增长 325%，数码清洁用品增长 344%，游戏设备配件增长 207%，VR 眼镜增长 423%，SSD 固态硬盘增长 93%，游戏软件增长 77%。“宅家度假” 时，数码产品与智能设备成为消费者 “精神回血” 的核心载体，在虚拟与现实的交互中获得放松。

宅家慢充，休养生息精细护理：肩颈按摩器订单增长 209%，营养保健品增长 294%，电子书 / 电子阅读器增长 392%，煮茶器增长 222%，眼部护理套装增长 227%。“宅家慢充” 的休养需求下，护理康养类商品与电子阅读、煮茶等生活美学类商品，成为身体休养生息与精神舒缓放松的双重载体。

节日社交 - 仪式感和松弛感可以都要

双节期间，节日社交场景里 “仪式感” 与 “松弛感” 的需求同时升温，即时零售成为满足这两种需求的核心渠道，推动不同类型的商品订单爆发式增长。

贵价礼赠，即时送礼需求走向高端：假期节日送礼的 “即时性” 与 “高端化” 需求叠加，带动黄金销售额同比增幅高达13182%，平板电脑增长1066%，白茶增长544%，燕窝增长289%，智能儿童手表增长236%，海鲜混搭礼盒增长156%。从黄金、数码产品到滋补品、定制礼盒，即时零售让 “高端礼赠” 能快速送达，既保证了节日心意的分量，又兼顾了送礼的时效性。

松弛相聚，无负担的聚会更亲密：“轻松无压” 的聚会成为节日社交新潮流，轻量、便捷的商品让亲友相聚更显亲密。红茶销售额同比增长329%，苹果干增长326%，组合菜增长605%，散装 / 组合葡萄酒增长288%，慕斯增长256%，无醇啤酒增长153%。茶饮、轻食、低度酒等商品通过即时零售快速补给，让聚会不必为繁杂准备而焦虑，真正实现 “无负担社交”。

传统与美学赋能，节日氛围即时拉满：节日社交的 “仪式感” 也延伸到传统元素与美学商品消费中，即时零售让节日氛围能快速营造。中秋主题花束销售额同比增长1233%，胸花增长171%，婚庆花增长171%，女士礼服增长174%，墙贴 / 装饰贴增长64%，饰品摆件增长64%。从应景的中秋花束，到服饰、装饰类商品，即时零售助力人们把传统节日的仪式感与美学表达 “即时落地”，让社交场景更具节日氛围。

特色赛道：名酒、数码与县域消费的 “突围时刻”

双节期间，多个特色赛道在即时零售中展现出强劲增长势能：

名酒领域：头部酒企与区域酒企同步爆发，茅台销售额同比增长近10 倍，五粮液增长近3 倍，泸州老窖增长超11 倍。即时零售不仅成为名酒 “触达消费者” 的新渠道，更助力区域特色酒企 “破圈”，让地方好酒快速走向全国；

数码产品：“掌上消费升级” 趋势明显，平板电脑跨城订单量同比增长23 倍，智能手表跨城订单增长11 倍。假期里，数码产品既是 “宅家娱乐” 的工具，也是 “出行轻办公 / 娱乐” 的载体，即时零售的 “快交付” 特性与数码消费的 “即时需求” 高度契合；

节日花束：中国传统节日的买花心智还在不断加强，中秋节点的鲜花消费热度尤为突出。中秋三款主推款花束订单量迎来爆发式增长，月亮花束订单量年同比增长超 12 倍，月兔花束订单量年同比增长近 7 倍，花果礼篮订单量年同比增长超 2 倍。同时，带有好寓意的花礼也备受青睐，蕴含 “福禄 + 福寿” 寓意的葫芦佛手柑，以及主打 “迎祥纳福、吉祥喜庆” 的中秋门挂，都成为消费者传递节日心意的热门之选，即时零售的高效配送，也进一步推动了传统节日鲜花消费的升温。

县域与传统消费：县域特色商品与传统节日元素消费崛起，北京密云烤冷面、辽宁盘锦蟹田大米、惠州南油电气等县域商品销量大涨；中秋非遗鲜花（好寓意花束订单增超12 倍）、近 7 倍增长的月饼、超 2 倍增长的应季榴莲等传统节日商品热销，即时零售加速向县域下沉，并成为 “传统文化消费” 的创新载体。

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行业趋势：从 “履约内卷” 到 “商品侧竞争”，行业进入新阶段

从双节数据可见，轻装出行、运动健康、美妆护理、3C家电、宅家保健、赛博度假、节日社交、节日花束、县域特色等领域的商品，在即时零售赛道存在巨大增长机会。不过，即时零售行业发展到现阶段，行业竞争逻辑已发生根本性变化：

履约端：闪电仓 “卷到极致”，优质点位稀缺

作为即时零售核心履约节点的闪电仓，当前规模约5 万个，距离支撑更广泛消费需求的 “10 万个” 目标仍有差距。更关键的是，优质点位（如核心商圈、居民区附近）已 “卷到极致”，新进入者难以找到成本低、流量优的布局位置。这意味着，仅靠 “加闪电仓数量、抢点位” 的履约端竞争，已无法支撑行业持续突破。

商品侧：供给不足成痛点，“官旗店” 与商品卡位成新战场

目前，闪电仓的商品供给仅能满足 “应急基本需求”，大量商品（尤其是中高端、场景化、特色化商品）尚未进入即时零售赛道。这种 “商品供给缺口”，直接推动淘宝闪购与美团闪购纷纷发力 “官旗店”—— 通过品牌官方旗舰店的形式，将更多优质商品引入即时零售体系。

这标志着，行业竞争已从 “履约端（闪电仓点位、配送效率）” 全面转向 “商品侧”。然而，即时零售的商品资源位天然有限（受限于闪电仓仓储空间、履约时效要求），要达到淘宝 “数亿级 SKU” 的规模并不现实。

对生产厂家而言，这意味着一场 “抢位战” 已经打响：需主动布局、抢先卡位优质商品资源位。即时零售的 “即时性” 决定了消费者需求更聚焦于 “高频、刚需、场景化” 品类，先发者能凭借 “消费者认知建立、供应链磨合效率” 等优势，在后续竞争中掌握主动权。唯有提前占据好资源位，才能抓住即时零售持续增长的红利，否则将在商品侧竞争中陷入被动。

美团闪购的这份双节消费数据，既映照出即时零售在多元场景下的渗透力与增长势能，也折射出行业进入 “深水区” 后的竞争逻辑变化。从 “履约端内卷” 到 “商品侧突围”，即时零售的核心竞争变量正从 “送得快、点位多” 转向 “商品全、选得准”。

对生产厂家而言，这是抢占市场的关键窗口期—— —— 谁先锚定商品资源位，谁就更可能快速实现弯道超车。而对整个行业来说，商品侧的持续丰富，也将推动即时零售从 “应急补给” 升级为 “全场景品质消费” 的核心渠道，最终重塑消费者的生活与消费方式。