文/单挑社

人均84元吃顿西贝，你觉得餐厅是在赚大钱，还是在赔钱？

很多人大概会选前者。平时带家人去逛商场，3个人点几个西北家常菜，结账往往要250元上下，实在不算便宜。可2026年11月10日曝光的工商登记信息，却让不少人感到意外：西贝董事长贾国龙和妻子张丽平，已经把名下直接持有的3200.4032万元西贝股权，全部质押给了银行。年营收曾连续10年稳定在50亿元左右的餐饮大牌，为什么卖着不低的价格，如今却赚不到钱了？

先把这笔股权质押的事实说清楚，免得被网上的传言误导。国家企业信用信息公示系统显示，2026年11月10日，贾国龙把直接持有的内蒙古西贝餐饮集团有限公司2660.4027万元股权，质押给了上海浦东发展银行北京分行。更早之前的2026年9月2日，他的妻子张丽平已经把540.0005万元股权，质押给了工商银行呼和浩特如意开发区支行。夫妻俩合计出质3200.4032万元，约占西贝注册资本的30.79%。这里有2点要说明：3200.4032万元是认缴注册资本额，不是实际到手贷款，具体贷款数字并未公开；同时贾国龙通过其他公司还有间接持股，直接加间接合计持股约67%。银行愿意收下股权放款，说明认可现有门店仍有还款能力，西贝并不是要关门停业。

虽然不是停业，但把2026年的动作连起来看，西贝资金吃紧是实打实的。不到1年时间，西贝连续3次找钱周转：2026年1月，引入新荣记创始人张勇、前蚂蚁集团CEO胡晓明等外部投资人入股；2026年8月20日，在1天内新增11条动产和权利担保登记，担保主合同金额达1.42亿元；到了9月和11月，创始人夫妇又先后质押全部直接股权。普通人在生活里也能直接感受到这种收缩，常逛商场里不少西贝门店已经撤场。餐饮数据平台窄门餐眼截至2026年10月12日的数据显示，西贝主品牌在营门店已从2025年的近400家减少到200家左右，缩水近50%。贾国龙也在2026年春节前卸任主品牌CEO，把日常运营交给了老员工董俊义。

很多人还是想不通，人均消费84元并不便宜，钱到底去哪了？其实绝大部分收入都花在了商场大店的固定开销上。西贝开的不是街边小馆，门店大多选在大城市购物中心的好位置，铺面大、装修贵。不管店里坐没坐满客人，每月商场租金、水电物业费都得照交，几千名门店员工的工资社保得按时发，外加中央厨房折旧和高峰期超500人的总部开支，日常成本非常高。据贾国龙公开表态及主流财经媒体报道，西贝年营收稳定在50亿元上下的年份里，正常净利润率只有3%至5%。算成大白话，顾客花100元吃饭，餐厅扣掉各项成本只能净赚3元到5元，1年攒下的净利润也就1.5亿元至2.5亿元。

这种薄利生意高度依赖客流，客人一少很快就会由盈转亏。贾国龙曾公开承认，2025年9月至2026年3月这6个月，西贝累计亏损超过6亿元，差不多半年就赔光了过去3年攒下的净利润。更现实的问题是，关店止损同样要掏大笔现金。2026年前3个月，西贝集中关闭102家门店，涉及约4000名员工，总部人员也从超500人减到200多人。提前退租要赔商场违约金，花大钱装修的店面设备直接报废，安置员工还要发补偿金。据红星资本局等媒体2026年8月核实报道，部分离职员工的补偿金和退股回购款出现了延期兑付，部分款项协商延到了2028年下半年。现金消耗太快，创始人夫妇才不得不质押个人股权去银行融资。

往深处看，西贝真正的难题，是过去14个月流失的顾客一直没回来。直接起因是2025年9月10日罗永浩发文质疑西贝预制菜多且贵。

贾国龙在9月11日强硬表态要起诉，9月12日开放全国后厨自证，结果被拍到保质期24个月的冷冻西兰花、12个月的鸡汤料包和9个月的袋装焖饭。尽管西贝在9月15日致歉，随后发券降价，客流依然没能恢复。

平心而论，这些合规冷冻食材并没有食品安全问题，大家不买账是因为心理账算不过来。国家统计局2026年10月19日发布的数据显示，2026年1至9月全国餐饮收入41969亿元，同比增长2.4%，9月单月增长2.1%。餐饮总收入还在涨，说明大家不是不出门吃饭，而是花钱更看重实在了。花20元吃快餐用料理包大家能理解；花人均84元带孩子去吃家庭正餐，端上来却是长保质期冷冻菜，多数人都会觉得不值。普通人不是吃不起84元一顿的饭，而是不愿花现炒正餐的钱去买冷冻半成品。

正餐不好卖，降价做平价快餐行不行？

西贝试过了，同样很难做通。2016年以来西贝先后尝试过11个副牌，前10个均已退出市场。第11个主打人均40元左右的“天边砂锅焖面”，原本想靠平价吸引客流，可据深圳商报、新黄河等媒体2026年10月22日至23日实地核实，该品牌在深圳、上海、北京的多家门店开业约6个月就歇业关闭。2026年10月下旬，西贝退出了相关公司60%股权，改由内部合伙人承包经营，截至10月13日全国在营门店剩26家。习惯了大店高成本运作的企业，转头去做40元快餐，依然很难把账算平。

回看贾国龙夫妇质押3200.4032万元股权这件事，它反映的不是某家餐厅的偶然失误，而是过去那种“商场大店加中央厨房半成品”的高价模式算不过账了。

质押股权只能帮西贝从银行借来周转的时间，借不回消费者的信任。

如今普通顾客外出吃饭的标准很明确，要么图20元到30元的便宜省事，要么花80多元吃一口明火现炒的热乎菜。还想靠商场装修把冷冻半成品卖出正餐高价，不管牌子多大，普通消费者都很难再买单了。