*本文为「青眼」原创内容

文｜小南

双11大促，依旧是美妆品牌们寻求增量的主战场。

青眼在复盘今年双11大促销售数据时，发现了一个全新的“流量考场”——美妆品牌正以月活超14亿的微信为基石，在视频号平台上实现集中爆发。

那么，曾经被称为“美妆最后一片流量洼地”的视频号，是否真的值得品牌投入？今年双11视频号又为品牌们带来了什么惊喜？

今年双11，新机会在哪？

今年初，就有业内人士对青眼表示，当下的视频号正处于流量红利窗口期，抓住时机，仍有机会。

去年双11大促的成绩也证明了这一点——2024年双11期间，腾讯广告商品消费行业视频号大促下单ROI环比增长61%，其中11月11日当天增长达100%，相当多的国货品牌取得了不错的成绩。

时隔半年，青眼再次梳理视频号国货美妆排名发现，包括林清轩、韩束、完美日记、谷雨等头部国货美妆品牌已抢先一步，在视频号找到了新的增长方向。

其中，彩妆品牌橘朵就是一个典型的例子。去年双11期间，橘朵才刚刚启动投放，通过低客单价的大爆品唇粉霜，叠加腮红或卸妆产品作为赠品，强势攻入视频号年轻群体之中，仅用5天就成功爆量，成为当年双11跑出的一个彩妆黑马。

来到今年，橘朵跟随平台步伐尝试短直双开、小店智投、主页原生内容加热，在多种模式下取得了佳绩，全方位辅助提升小店GMV，不仅实现了长效的增长，且还有相当的增量空间。

▍截自视频号

无疑，依托于腾讯平台的丰富生态，美妆品牌在视频号中做生意的宽度正在被无限拉大。

一方面，腾讯生态的多元布局为品牌构建了完整的全域经营阵地。以公众号、视频号、朋友圈等社交场为核心，联动腾讯视频、腾讯新闻等内容资源，并与微信小店无缝衔接，形成从“触达—互动—转化—沉淀”的一体化闭环，都可成为放大品牌可见度和曝光度的重要工具。

另一方面，青眼还注意到，腾讯也在积极整合平台资源，为商家提供切实的扶持与爆量策略。今年双11期间推出的“鹅选美妆节”，覆盖多重权益支持，包括双11腾飞平台补贴、PCAD流量加持、大场速推工具、平台激励、内容加热、曝光资源以及互选合作计划等，助力商家高效实现大促爆发。

抓住爆发期，跑出加速度

想抓住视频号流量增长的关键期，找准时间节点无疑是重中之重。而今，双11大促前期的蓄水期已经几乎过半，那么接下来，抓住关键的11月11日前的爆发期，便是商家在大促中增长的关键。

但需要明确的是，商家要找到精准的切入口，必须明确视频号与其他平台的差异所在。通过复盘视频号近一年来在美妆赛道的表现，青眼找到了几个较为典型的案例，为美妆商家予以参考。

·谷雨——搭建专属直播间，借势明星资源迅速爆量

作为刚刚在视频号崭露头角的国货品牌，谷雨布局视频号的时间并不算久，但据友望数据显示，今年双11期间，其就已飞速爆量，位列平台大促榜单前列，且仅用5天时间，就实现了超1200万的自播销售额。

一方面，在大促之前，谷雨就瞄准视频号30+的高知熟龄肌抗老需求和情绪需求，没有延续其他快节奏、强促销的内容风格，用更加专业和理性的直播内容，塑造“活人感”更强的直播氛围。

同时，据有望数据显示，谷雨在双11大促期间没有如其他品牌一样，将主推重心放在水乳面霜等套盒之上，而是另辟蹊径，主推次抛精华产品，减少跨平台比价，突出产品力，打造视频号专属平台优势，系列单品也在5日内就取得了近千万的销售额。

另一方面，谷雨借助其强大的明星资源，联动30+高国民度明星被产品种草，内容更新快且紧紧贴合视频号人群特点，极大程度助推直播间声量增长。

▍截自视频号

·珀莱雅——关键节点种草，积累人群资产

头部达人是品牌爆发增长的首选方式之一，但并不意味着品牌只能从达播大场中获取增长，珀莱雅在关键节点的一系列整合营销种草就是一个典型的例子。

今年母亲节期间，珀莱雅围绕“心意成花送给妈妈”的核心理念，与超30位来自于日常生活、亲子关系、搞笑幽默等不同赛道的达人共同发声，将红宝石系列产品自然融入家庭生活日常场景之中，带动品牌话题热度升温。

▍截自视频号

数据显示，一周内相关话题微信指数达近1000M，是投放前的4倍；互选内容带动曝光量达1600万，CPM和CPE均高于国货美妆大盘表现。

与此同时，珀莱雅还通过联动朋友圈广告，用“硬广+互选”的营销形式，冲上美护行业R0渗透率TOP1，品牌人群资产增长764%，其中88%为新的品牌人群，R3人群量级较投放前提升32倍，极大程度上为品牌拓展了新客群，为更长期的增长提供动力。

·憨憨金和帅帅银——生活类达人撑起美妆大场

今年双11预热期，通过互选种草预约直播积淀，憨憨金和帅帅银与多个美妆品牌合作打造双11专场，直播转化率达62%、互动种草曝光达50万、直播观看人次超86万，美妆品类成交GMV超670万，拿下双11开门红。

从用户画像来看，憨憨金和帅帅银粉丝主要涵盖30-40岁的精致女性群体，与视频号主力用户群体重合，也契合不少品牌的“熟龄肌用户”定位。

此外，作为生活类博主，憨憨金和帅帅银会在日常分享中，自然植入产品使用场景，如睡前护肤、清洁等，在强化信任的同时，将用户吸引至直播预约中。如此，也更容易完成前期的种草积淀，让增量在大场集中爆发。

▍截自视频号

·林清轩X央视前主持——形象信任积淀实现高转化

与憨憨金和帅帅银不同的是，林清轩和李小萌采用的是专场合作的方式。借助李小萌亲自试用的口碑积累，以山茶花精华油等淡纹功效产品，适配视频号的核心熟龄肌用户，主推中高客单的淡纹产品组，实现以达播带动的高转化，单场直播GMV就突破650万，前三个季度累计GMV突破3000万。

▍截自视频号

从以上几大案例来看，青眼也总结出几大视频号爆发的关键要点。

其一，打造视频号专属直播间，抓牢自营主阵地。通过配适视频号人群特点，为视频号打造专属品牌自播间和账号，强化品牌自身的人群心智，通过持续优化直播间的内容和服务，使视频号自营板块成为重要且稳定的流量入口和销售渠道。

其二，坚持日常种草，抓住心智，实现爆发。优质的内容是大场爆发根基，强化与美妆MCN的种草合作，培养成熟的内容定制能力，在足够种草内容的积淀之下，让内容及时在关键节点爆发出声量。

其三、活用工具，打造完整链路。品牌的流量增长，并非是商家一方努力的结果，平台工具同样是重要的一环。例如，小店智投可从小店直购场景切入，支持短直双开&全店托管能力，基于智能中控系统，简化投放步骤和链路，提升客户入场投放效率和跑量效果。品牌可通过小绿星，打通与淘宝的平台壁垒，实现从视频号种草到淘宝成交的链路闭环。数据显示，在开通小绿星双平台协同后，珀莱雅首日淘宝新客到店率就达到了70%，CPM（千次展现消费）降低40%、CPE（用户互动计费）降低50%。

其四，抓住视频号特色达播资源，打造达播大场。抓住视频号达播资源，找到与品牌和产品相适配的达人，通过前期预热视频的口碑积累，用达播大场刺激增量，品牌们便能够在视频号上找到增长的空间。

2026年美妆的新增长，在视频号？

当然，双11仅仅是品牌在视频号爆发的一步，对于品牌而言，更大的增长并非是大促“一锤子买卖”，而是长期的连续性增长。

先来看看当下的视频号生态的增长情况——公开数据显示，2024年微信小店GMV同比增长192%，2025年小程序交易额预计突破2.5万亿元，其中社交电商表现尤为突出，占微信总交易额的50%以上，年均复合增长率达12%。 从这一方面来看，在当下流量见顶、增长放缓的大环境下，以视频号、小程序等为核心的微信交易生态，依旧保持着较强的增长力。

与此同时，目前腾讯广告也已经打造出多款助力增长的工具，这些工具不仅可以在今年双11大促中助力品牌销量爆发，还能在即将到来的2026年，为品牌的长期发展提供持续动力。

从双11的阶段性爆发到长期增长的路径规划，视频号正以清晰的商业化逻辑和平台赋能体系，为美妆品牌开辟出高转化、强信任、可持续的增长新阵地。

可以说，此时布局视频号，正是品牌把握平台红利、抢占用户心智的关键一步，如此方能在未来的市场竞争中占得优势位，赢得持续的增量空间。

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