最近咖啡圈最火的消息，莫过于“星巴克要以40亿美元出售中国业务运营权”的传闻——虽然官方还没确认，但已经炸出了各种讨论：有人说“星巴克不行了，被瑞幸卷得扛不住了”；有人吐槽“品质偷偷降，价格还死贵，早该被本土品牌取代”；也有人好奇“放着中国这么大的市场，星巴克为啥要卖运营权？”

其实不管传闻真假，这件事背后藏着一个更值得关注的问题：当中国咖啡市场从“外资躺赢”变成“本土内卷”，像星巴克这样的外资品牌，该怎么活下去？今天就从市场变化、战略调整的角度，聊聊星巴克的“选择”，还有外资品牌在华的“新玩法”。

一、先搞懂：星巴克为啥“慌了”？中国咖啡市场早不是10年前的样子

10年前的中国咖啡市场，星巴克是绝对的“老大”——带着“第三空间”的概念进来，一杯拿铁卖30多块，门店开在核心商圈，年轻人觉得“去星巴克喝咖啡是种潮流”。那时候别说瑞幸，连本土咖啡品牌都没几个，星巴克躺着就能赚钱。

但现在不一样了，中国咖啡市场早被“重构”了，星巴克的“优势”正在一点点消失。

首先是“价格战”打不过本土品牌。瑞幸用“9.9元一杯美式”撕开了口子，后来蜜雪冰城的幸运咖、库迪咖啡跟着卷，10块钱以内能喝到一杯不错的咖啡，成了市场常态。而星巴克呢？一杯拿铁还是38块，就算偶尔搞优惠，也很少降到20块以下。2024年的数据显示，10-20元价位的咖啡占了市场份额的58%，30元以上的只占12%，星巴克的“高价优势”早就不成立了。

然后是“品质口碑在下滑”。不少老顾客吐槽“星巴克的咖啡越来越淡，奶泡也没以前细腻”，甚至有人说“现在喝星巴克，不如喝瑞幸的生椰拿铁”。虽然星巴克没承认“降品质”，但从市场反馈看，它的“产品护城河”在变窄——本土品牌不仅便宜，还在不断创新，比如瑞幸一年出上百种新品，幸运咖做“咖啡+冰淇淋”，而星巴克的新品大多是“换汤不换药”，很难吸引年轻人。

更关键的是“门店扩张跟不上节奏”。瑞幸2024年门店数量已经突破2.7万家，覆盖了从一线城市到县城的市场；而星巴克在中国的门店还不到6000家，而且大多集中在一二线城市的商圈，下沉市场基本没渗透。现在中国咖啡消费的增量主要在下沉市场，星巴克没跟上，自然会被本土品牌抢了份额——2024年Q3，星巴克中国的营收同比只增长了3%，而瑞幸增长了45%，差距越来越明显。

还有“数字化太慢”。瑞幸靠APP下单、小程序点单，把效率拉满，顾客不用排队；而星巴克直到2023年才把线上点单系统完善，之前还经常出现“线上点单漏单、取餐慢”的问题。现在的年轻人喝咖啡图的是“方便快捷”，星巴克的“第三空间”虽然舒服，但对大多数人来说，“多等10分钟”不如“手机点单到店就取”。

所以不是星巴克“不行了”，而是中国咖啡市场变得太快，它的老玩法跟不上新节奏了——高价、慢创新、轻下沉、弱数字化，这些放在10年前没问题，现在却成了“短板”。

二、卖运营权不是“撤退”，是星巴克的“本土化突围”

如果星巴克真的以40亿美元出售中国业务运营权，很多人觉得是“退败”，但其实这更像是一次“聪明的本土化突围”——找本土资本合作，补自己的短板，比自己硬扛更划算。

这次传闻中接手的博裕资本，可不是普通的投资机构，它手里有两个“王牌”：一个是蜜雪冰城的下沉经验，蜜雪冰城能把奶茶卖到县城，靠的是“高性价比+密集开店”，这正好能帮星巴克打开下沉市场；另一个是SKP的高端资源，SKP在高端消费领域的运营能力很强，能帮星巴克稳住高端客群，毕竟还是有一部分人愿意为“第三空间”买单。

对星巴克来说，把运营权交给博裕，有三个好处：

第一，能快速补上“下沉市场”的短板。博裕能帮星巴克把门店开到三四线城市，甚至县城，不用星巴克自己摸索下沉策略——比如借鉴幸运咖的“小店模式”，开在社区、学校附近，降低开店成本，把咖啡价格降到20元左右，抢下沉市场的份额。

第二，能提升数字化和本土化创新能力。本土资本更懂中国消费者的需求，比如知道年轻人喜欢“咖啡+茶”“咖啡+果味”，能帮星巴克更快推出符合本土口味的新品；同时，博裕在数字化领域的资源，能帮星巴克优化线上点单、会员体系，赶上瑞幸的效率。

第三，能降低风险，聚焦核心优势。星巴克的核心优势是“品牌和供应链”，比如全球统一的咖啡豆采购标准、成熟的咖啡制作流程，这些不用变；把运营权交出去，相当于把“开店、营销、本土化创新”这些自己不擅长的事，交给更懂中国市场的人来做，自己只需要把控品牌和品质，风险小了，效率也高了。

这种“保留品牌魂，交出运营权”的玩法，不是星巴克首创，很多外资品牌早就这么做了。比如肯德基，早年进入中国时，和百胜中国合作，把运营权交给百胜，自己只提供品牌和产品标准；麦当劳后来也把中国业务的运营权交给了中信集团。结果呢？肯德基、麦当劳在中国的门店数量比星巴克多得多，本土化做得也更好，比如肯德基出“老北京鸡肉卷”，麦当劳出“麦辣鸡腿堡”，都成了爆款。

所以星巴克要是真的卖运营权，不是“撤退”，而是学肯德基、麦当劳的样子，用“本土化合作”的方式活下去——毕竟中国市场太大了，单凭外资品牌自己的经验，很难吃透，找本土伙伴帮忙，才是明智的选择。

三、外资品牌在华的“剧本”变了：从“躺赢”到“本土化求生”

星巴克的传闻，其实反映了一个更大的趋势：外资品牌在华的“剧本”早就变了，从以前的“带着品牌就能躺赢”，变成现在的“必须本土化才能求生”。

20年前，中国市场“缺品牌、缺产品”，外资品牌带着先进的技术、成熟的品牌进来，很容易就能占领市场。比如早期的可口可乐、宝洁，几乎没遇到什么竞争，就能成为行业龙头。那时候外资品牌的逻辑是“我有什么，中国消费者就用什么”，不用考虑本土化。

但现在不一样了，中国市场“不缺品牌，不缺产品”，反而本土品牌更懂消费者，更会打价格战，更会创新。比如饮料领域，元气森林用“0糖0脂”打败了不少外资品牌；美妆领域，花西子、完美日记用“国风元素”吸引了年轻人；就连汽车领域，比亚迪、蔚来也比外资品牌增长得快。

在这种情况下，外资品牌要是还抱着“我是外资，我了不起”的心态，肯定会被淘汰。所以最近几年，越来越多的外资品牌开始“本土化改革”：

- 宝洁在中国成立“本土化创新中心”，专门研发适合中国消费者的产品，比如针对中国女性发质的洗发水；

- 耐克在中国推出“中国风系列”运动鞋，用敦煌、故宫的元素做设计，卖得比普通款还好；

- 麦当劳在中国推出“早餐粥”“辣翅”，甚至和故宫合作推出限定套餐，都是为了贴合中国消费者的口味。

这些外资品牌的转变，其实是“顺势而为”——中国市场已经从“卖方市场”变成“买方市场”，消费者说了算，谁懂消费者，谁就能活下去。而本土资本、本土团队，无疑比外资更懂中国消费者，所以外资品牌找本土伙伴合作，成了“标配”。

对星巴克来说，就算不卖运营权，也得走“本土化”的路——比如把价格降下来，推出更多符合中国口味的新品，把门店开到下沉市场，不然只会被瑞幸、幸运咖这些本土品牌越甩越远。而卖运营权，只是“更快实现本土化”的一种方式。

四、对消费者来说，这是好事：更多选择，更好的体验

可能有人会问：星巴克卖运营权，对我们消费者有啥影响？其实是好事——意味着我们能喝到更便宜、更符合口味的星巴克，同时还有更多本土咖啡品牌可以选，市场竞争越激烈，消费者越受益。

首先，价格可能会降下来。博裕资本有蜜雪冰城的下沉经验，肯定会想办法降低星巴克的成本，比如开小店、优化供应链，然后把价格降到20-25元区间，这样我们就能用更便宜的价格喝到星巴克，不用再花38块买一杯拿铁。

其次，新品会更本土化。比如可能会推出“星巴克版生椰拿铁”“星巴克茶咖”，甚至和中国的茶品牌合作，推出“咖啡+龙井”“咖啡+普洱”这样的特色饮品，比现在的新品更符合中国人的口味。

最后，门店会更方便。以后可能在三四线城市的社区、学校附近，也能看到星巴克的小店，不用再跑到核心商圈才能喝到，线上点单、外卖配送也会更高效，不用再等很久。

就算星巴克不卖运营权，面对瑞幸、幸运咖的竞争，它也会被迫降价、创新、扩店，最终受益的还是消费者。比如瑞幸推出9.9元咖啡后，星巴克也开始搞“买一送一”的活动，以前很少有这样的优惠，现在成了常态。

结语：不是外资不行了，是中国市场更成熟了

最后想跟大家说：星巴克传闻卖中国运营权，不是“外资品牌不行了”，而是中国市场变得更成熟了——从以前“依赖外资”，到现在“本土品牌能和外资同台竞争”，甚至在某些领域超过外资，这是中国市场进步的表现。

对星巴克这样的外资品牌来说，“本土化合作”不是“认输”，而是“适应新市场”的方式；对我们消费者来说，不管是外资品牌还是本土品牌，只要能提供好产品、好价格、好体验，我们就愿意买单。

未来的中国咖啡市场，不会是“外资vs本土”的零和博弈，而是“外资本土化+本土品牌崛起”的共生局面——星巴克可能会变得更便宜、更本土化，瑞幸、幸运咖会继续卷创新、卷价格，最终我们能喝到更多更好的咖啡，这才是最棒的结果。