桃娘下饭小火锅成立于2021年，以“平价一人食快餐小火锅”的定位迅速火爆市场，在北京龙湖长楹天街开出首店。2023年巅峰时期快速开设数十家门店，并且店店爆满，排队成为常态，一度被人称为“北京神店”。

据了解，桃娘下饭小火锅是由巴奴火锅投资孵化的品牌，也因此桃娘刚开店就自带话题度。

但是近日消息传出，桃娘在北京十余家店全部关闭，经营状况急转直下。这

个开局一手好牌的新品牌，为何经营了短短四年就匆匆谢幕?

现象：高开低走的创业之路

桃娘下饭小火锅的创始人穆剑曾表示，主要是观察到40元以下平价小火锅赛道出现空缺以及看到快餐式小火锅的发展潜力，因此桃娘下饭小火锅才瞄准这一机会精准切入。而且这个想法也与巴奴创始人杜中兵一拍即合，最终获得巴奴的战略与资源支持。

桃娘下饭小火锅初期以直营形式经营，门店面积约为80-100平，主要分布在社区、写字楼或者商业购物中心。其店内的产品主打香辣牛肉锅、猪肚鸡锅等8款口味火锅，搭配配菜、小食及饮品等，整体客单价约30元。

初期，桃娘的扩张速度非常谨慎，截至2022年年底，桃娘下饭小火锅将以直营模式在京拓展至13家门店。但是自从2023年开放加盟后，桃娘门店不增反降，而且该年巴奴减少持股占比，2024年，巴奴宣布撤股，给桃娘小火锅带来不少舆论与资金冲击，后期经营状况一直没有转好，只能走向闭店之路。

原因分析：拿了一手好牌，为何还是输?

1、加盟体系困局

2023年桃娘下饭小火锅开放加盟体系后，其门店数量不仅没有增加，反而降低了，很大原因是其加盟体系不成熟带来的管理混乱。门店数量上去了，但总部的管理能力没跟上，导致服务质量、菜品品质下降，从而口碑受损，流失客源。

而且巴奴宣布撤股对桃娘的资金链有巨大的冲击，如果没有高盈利收入，北京高昂的租金与人力成本使得店铺更加难以生存。

加盟体系本来应该成为桃娘加速扩张、不断占领市场份额的加速器，最后却限制了其发展。

2、市场敏感度不足，品牌定位模糊

桃娘下饭小火锅进入市场以来，定位一直在于“低价+概念”，用“下饭”作为核心卖点，但是随着“一人食”小火锅赛道不断有新的竞争者涌入，低价已经不是什么新鲜事儿了，消费者需要的是高性价比和好品质。

餐饮市场，尤其是快餐赛道，风向变化非常快。竞争对手纷纷打造品质快餐、升级服务场景，在推出地方特色的菜品时，桃娘显得有些后知后觉，场景和服务始终停留在初代模式，缺乏能让年轻人眼前一亮并主动分享的记忆点，菜品也缺乏新鲜感，一直没有进行创新。在快节奏的市场环境中慢半拍，就意味着品牌吸引力以及客源的不断流失。

3、小火锅赛道拥挤，缺乏差异化竞争力

近年来，“一人食”概念深受消费者追捧，故而许多“一人食”概念的小火锅纷纷入局，平价小火锅的赛道十分拥挤。比如海底捞推出的子品牌“嗨捞”，其中就包括39.9元的工作日单人餐产品。还有农小锅、南城香、吉野家等等都推出了40元左右的小火锅产品。而桃娘定位在快餐小火锅，希望通过平价来吸引消费者，其食材品质却经不起市场的考验。那多花十块钱能吃好一点的小火锅，消费者为何会选择桃娘呢?它并没有给消费者提供一个非选不可的理由。

而且桃娘似乎卡在了一个中间地带，因为“平价”的限制，品质无法得到有效地提升，没能打响价格战，做到又便宜又好吃。而像其他品牌40-50元的定位，对于消费者来说，花多10到20元，吃相对便宜但品质有保障的小火锅，这满足了大部分消费者的需求。

当消费者站在一堆40元左右的小火锅面前时，桃娘没有给出一个强有力的理由，让自己脱颖而出，缺乏差异化竞争的优势，自然在市场竞争中沦为备选项，而不是必选项。

孵化创业，如何走出自己的新天地?

1、精准定位，打造核心竞争力

桃娘应该放弃大而全的想法，寻找一个足够具有吸引力并且在市场中较为稀少的价值点。快餐火锅的本质是效率生意，比拼的是在极低客单价下的盈利能力和翻台率，但是问题就在于他们的标准化和成本控制能力无法超过那些早已拥有一套成熟体系的连锁品牌，同时在品质上又有缺陷。那如何在困境中突围?

桃娘可以尝试转向“快正餐”市场，瞄准那些不满足于敷衍一餐，愿意花50到60元、用30分钟好好吃顿饭的都市白领或单身青年。同时升级服务场景，提供超越一般快餐的环境，做到小而精，用“一人食的仪式感”作为新卖点。

同时，打造核心菜品，集中精力和资源打造一个无法复制的明星菜品，作为自己的主推产品吸引顾客尝鲜，比如可以推出特定产区羊肉小火锅、安格斯肥牛小火锅等，用高品质、高服务提升顾客的回头率。

2、建立社群服务机制

因为桃娘面对的消费群体是都市白领这些上班族，那么就可以尝试与周边的写字楼、青年公寓合作，成为他们的指定食堂，通过发售“月卡”或“工作餐券”来锁定顾客群体，增加品牌的影响力。

同时定期推出新品品鉴活动、国潮动漫联名活动等等，可以进行跨界融合，让自己的品牌知名度不断提升，真正搞懂现在的消费者喜欢什么、需要什么。

3、优化供应链，减少依赖，建立更灵活的团队结构

桃娘下饭小火锅由巴奴投资孵化，但是现在巴奴宣布撤股，桃娘更应该重新思考自身团队组成与管理结构的问题，实行员工激励制度，将店长和核心员工转变为利益共同体。同时，充分利用数字化技术控制成本与出餐时间，将省下来的每一分钱，都投入到提升产品品质和服务当中。

例如围辣小火锅就是充分利用供应链优势，人均消费三十元左右，但是门店数量超过了一千五百家。他们的牛肉卷、鹌鹑蛋这类食材都向厂家采购，因为量大所以价格便宜，充分利用供应链优势压低成本价格，提升盈利空间。

4、孵化反思：打破温室思维

桃娘由巴奴投资孵化，这本是它的先天优势，但最终却可能成了制约其灵活性的枷锁。巴奴的孵化受挫，也给孵化创业者提了一个醒：孵化的核心价值，不应是为项目无限制提供资金和资源支持，将其作为温室的花朵来培养，而是应该帮助公司建立起一个能够自行运转、高效工作的体系，将孵化项目视为一个完全独立的创业公司，不过多干预其日常经营和运行，只有在充分经历市场的筛选和打磨后，一个品牌才有可能真正地锻造出自己的定位与价值，同时摸清楚行业的运行逻辑。

结语

在竞争白热化的市场里，一个品牌必须能清晰有力地回答一个问题：“消费者为什么非要选你?”桃娘的失败就在于它仅仅是消费者的一个备选项，而不是必选项，缺乏核心具有竞争力的菜品，也没有适合打卡拍照的环境，那么消费者为什么不选择其他品质更好、消费环境更好的小火锅呢?

桃娘的失败也说明了：资本与背景仅仅是入场券，并不是一开始拿了好牌就能够在风云变幻的市场中手握胜券。良好的发展需要紧跟市场的脚步，不断优化自身，才能够不掉队。

小火锅赛道依然火热，桃娘下饭小火锅想要东山再起，就需要一场由内而外

的变革，而以后的路该怎么走，这需要桃娘下饭小火锅自己寻找答案。

内容来源于 洞见商机公众号