文/杜辉

你是否有过因认同、喜欢、粉作者而买他的书的行为？你是否有过因认同书中观点而去买这本书用购买行为去支持这种观点、三观的行为？你是否有过因认同作者三观而去买他写的书的行为？你是否有过因纪念某些事、某些人而特意买某些书的行为？你是否有过用买书来表达支持、不满某些事、某些观点的行为？你是否有过想买某些书来寻求心理安慰、平衡的行为？等等，以上这些行为我们都可统称为图书所能提供的情绪价值，及图书作为寻求三观认同工具的作用。可以归于这两种图书属性的购书行为还有很多，虽然消费心理错综复杂，但成年人做事总会有他的目的和理由。找到目的和需求，在结合自身所能提供的价值，这就是卖点，就是市场，就是出版业能否活下去的关键。

当图书的阅读属性弱化，所能提供给消费者的价值不断走低后，现在所剩不多还在购买图书（纸媒，全文同）的消费者，其购书的首要目已不是为了阅读，而是为了满足其他需要、达成其他功用。其中提供情绪价值，满足三观认同就成了重要的购买动机。很多内容非常一般的图书，因其书名、观点、作者人设等因素可以满足某些人群的某种情绪价值，就可以轻松的销售几万甚至几十万册。换个角度理解，就是这些书的价值已不在阅读功能上，是因为可为某些人提供某种情绪价值而有了商品价值、销售的机会，其产品定位精准的符合了某人群的情绪需求。

传统出版业中大部分的从业者到现在信息已严重过载的当下还在追求着图书所谓的特有功能与属性和文本品质的优势。觉得只要有所谓的高质量（就是没错别字、病句）文本、系统的论述形式、深度的观点就可以挽留住消费者，但实际上这些功能和属性已不是图书所特有。新媒体上的很多内容，其水平已远超传统的纸媒图书文本。大量优秀的作者已从传统出版转向了新媒体、自媒体平台。作者最优秀、最新的内容输出都集中在新媒体、自媒体上，而传统纸媒只能得到作者的二手、用剩的内容，如同吃着残羹冷炙，进行着废品再利用。传统出版业被自己所虚构出、幻想的所谓纸媒图书特质和优势欺骗，但这些自欺欺人的鬼话消费者并不会买账。消费者购买的是商品的功用或价值，图书能提供功用别的商品也有还更优，图书能提供的价值消费者并不需要。在这场市场、消费、阅读的变革中，传统出版业看似很忙在自救，但实际忙的都是无用功，最终忙了个寂寞。

你擅长做肉食，但如果消费者是素食者，你做的肉食再香那也没有价值。你做的轿子精美、结实，但消费者需要的是时速上百公里，加一次油可以跑几百公里的汽车，你做的轿子对于消费者来说就是废品。做市场、生产商品要在自己所能和消费者所需之间找到契合点，然后在两点之间搭建通路。一切商品以满足消费者需求、为消费者提供有效价值为基本目的。图书虽然有所谓的双重属性，但归根结底还是商品。商品就要通过市场行为去销售、获利以养活自己。如果传统出版业能不靠市场去销售，不需要从市场获利，那可以说别的。不然一味强调虚的，不重视商品属性，最后饿死的只能是自己。

图书阅读功能已非特有不可替代，可提供的有效性价值又很低，那图书这种产品还想在市场中存活就必然需要发掘自己其他方面的价值，提供情绪价值、满足三观认同这两种功能，就是图书产品低成本但极高变现率的两种价值属性。是满足消费者需求、为消费者提供有效价值而从市场中赚得盆满钵满好，还是守着无用的价值、所谓的传统而饿死在窝里好？

提供情绪价值这个概念很笼统、泛，但只要能找到了可以提供情绪价值的点，对于图书的生产制作来说是无须额外增加成本的。什么话题、什么书名、什么内容、什么作者可以满足什么样的情绪价值，这只能由出版从业者自己去发掘，仁者见仁智者见智。悟性高的处处都是情绪价值点，思维固化、墨守成规的就是有人给他讲他都理解不了。

如现在很多女性话题的图书销售很火，不是因为这些书的内容说了一些什么新观点、有什么高深的见解和认知，只不过是书中内容对很多女性从成长到在社会上拼搏所遇到的不公和问题进行了总结归纳，并给予了同情和口头支持。有的作者也不是什么大家，不过是在自媒体上及书中给自己设立了一个关爱、同情、支持女性的一个人设，那他的书就有人看了，就卖的不错了。这书能提供什么实际的功用嘛？看过后什么实际的问题也解决不了，什么实际的功用也没用，有的只是安慰与点出问题、表述遭遇。但消费者会有被认同、尊重的感觉，这就是提供了情绪价值。

重男轻女在很多地区、家庭中普遍存在，试想在这种家庭中成长起来的女性，其内心有着原生家庭之痛。对于家庭、社会的不公、偏向，有着本能的抵触，但一般也只能消极对待、无能狂怒。能怎么办？能和家里断绝关系？能脱离社会隐居？只能默默忍耐，但心中得郁气、戾气是在不断积攒的。当发现有作者、有书能理解自己、肯定自己、安慰自己、为自己说话，那这个作者和这样的书她怎么可能不买？就算囊中羞涩，她也会少买一件衣服、少吃几顿饭把钱省出来买这些书。能提供这种情绪价值的图书用销量证明了情绪价值的市场价值。

有些作者会刻意树立某种人设，一些日常的观点、三观、认知力得到了认同。消费者如果十分认同这些三观、认知，那自然会考虑购买这些自己认同三观的图书。还如有作者是农村出身，通过自己的努力有了一番成就。还或如有作者性格张扬，有特殊的魅力。这些人所出版的图书就可能被认同、欣赏他们的消费者所购买。如作者的出身、经历和你有相似点，消费者能从作者身上看到自己努力拼搏的影子，那自然也会有亲切感，甚至会幻想自己通过努力也能达成作者的那种成就，自然也对他出的书会有感兴趣，这就是提供了情绪价值。消费者能从他的书中找到自己人生的痕迹，会从他的观点里去寻找自己如何走向成功的路径。

这些点和提供的情绪价值、精神价值就是市场需求和商业机会。想抓住这些需要有细微、敏锐的观察力，需要有丰富的人生阅历，可以共情不同群体的不同情感和探知对方的心理和心理需求。这种对情绪、三观的认知与观察能力，既简单又非常难，和学历无关、证书无关，和人的阅历、悟性、天赋、情商有关。所以为未来出版业需要的不是单纯有学历和证书的高知从业者，而是要有悟性、天赋、丰富阅历能发现市场需求的高认知、高情商从业者。

虽然赋予图书提供情绪价值、满足三观认同这些属性并不需要增加什么成本，但如何能找到这些需求点、切入这些点，对于绝大部分传统出版业的从业者来说则是登天之难。绝大部分图书销售几千册都难，很多就只能卖个数百册为什么？就因为从业者只从自身的兴趣喜好、习惯去出发，并不知道消费者需要什么，什么对消费者有用。你出版的也许是好书，但消费者不需要，那这就不是好商品，就养活不了你自己。既然是商品，那就要有个商品的样子。既然靠市场存活，那就要适应市场游戏的规则，否则只有死路一条，自求多福吧。