作者|桑榆
编辑|王小明
9月2日，霸王茶姬境内运营主体茶姬（上海）商业管理有限公司完成工商变更：创始人张俊杰卸任法定代表人、董事长、经理，由全球COO兼中国区CEO尹登峰接任；公司同时更名为茶姬企业管理（集团）有限公司。
此时，霸王茶姬大中华区同店GMV已连续七个季度负增长，加盟商以“三四折的清仓价割肉离场”，品牌争议此起彼伏。在国内市场持续失血、加盟体系几近溃退的节点，这次中国区管理架构的调整，究竟是一次常规的权责下移，还是应对经营困局的实质性换防？
换将，不换控局人？
9月2日，霸王茶姬的工商变更引发市场广泛关注。张俊杰卸任境内运营主体法定代表人、董事长、经理后，有霸王茶姬相关人士回应称，此次调整属于正常工商登记变化，与公司业务和架构无关。发生变更的是霸王茶姬境内运营主体之一，并非在纳斯达克上市的CHAGEE Holdings Limited。截至发稿，霸王茶姬官网仍将张俊杰列为上市公司董事会主席兼CEO。
图源：霸王茶姬官网
不过，工商变更发生在2026年二季度财报披露后仅仅五天，而此时国内同店销售已连续多个季度负增长、加盟商正批量离场，公司正处在明显的经营承压节点。时间点与企业困境如此贴合，难免让外界把它与经营层面的调整联系起来，而非一次孤立的例行登记。
作为这次调整的接棒者，尹登峰1976年出生，2019年加入霸王茶姬，最初担任广西子公司总经理，一年后升任公司董事兼COO。
图源：霸王茶姬招股书，下同
加入霸王茶姬之前，他长期从事手机经销和茶饮供应链业务。截至2025年末，尹登峰持有霸王茶姬A类股9.5%，在自然人股东中仅次于张俊杰。今年年初，尹登峰已被任命为中国区CEO，如今再兼任境内运营主体董事长，其在霸王茶姬的权力进一步集中。
张俊杰仍掌握上市公司约88%的投票权。这种“创始人抓全球战略、职业经理人管中国区运营”的分工模式，能否在当前困境下真正有效运转，尚需时间检验。
值得关注的是，今年3月的业绩电话会上，张俊杰曾公开致歉：“我们低估了霸王茶姬作为一个大公司，在组织调整上的复杂性和时效性。2025年基本耽误了半年时间。”彼时，2025年全年财报刚刚披露——归母净利润11.35亿元，同比下滑52.4%。致歉约半年后，工商变更落地。这半年间，公司业绩并未明显好转，这也让市场对此次调整的性质产生了更多疑问。
节流易，开源难
霸王茶姬2026年上半年的财务数据呈现出一种微妙的矛盾。
上半年，霸王茶姬实现营收69.61亿元，同比增长3.5%；归母净利润约9.18亿元，同比增长约22.6%。公司已连续14个季度保持账面盈利，但盈利质量持续恶化。单看净利润增速，表面尚可。
图源：霸王茶姬财报
但剥开这层外壳，问题随之浮现。霸王茶姬的利润增长主要驱动力并非收入扩张，而是费用压缩。二季度，霸王茶姬总经营费用同比下降10.4%。其中，销售及营销费用3.02亿元，同比下降21.7%；一般及行政费用3.35亿元，同比骤降64.6%；其他费用下降33.3%。
与此同时，二季度经调整净利润为4.89亿元，同比实际下滑22.4%，净利率从去年同期的18.9%压缩至14.3%。全球CFO黄鸿飞在财报电话会上表示，成本结构改善与组织效率提升是可持续的。但省出来的利润是节流，赚出来的利润是开源，成色终究不同。
国内市场仍在持续恶化。二季度，霸王茶姬总GMV为76.6亿元，同比下降5.5%。其中大中华区GMV为71.56亿元，同比下降约9%。但剔除新店影响后，大中华区同店GMV同比下降16.1%，新开门店的增量掩盖了存量门店的持续萎缩。
拉长时间线看，同店GMV增速从2024年四季度转负以来，已连续七个季度在负区间挣扎。2026年被张俊杰称作“调整与企稳之年”，然而“调整”二字的另一面，是存量门店止不住的失血。
加盟业务同样承压。二季度加盟门店净收入24.74亿元，同比下滑18%。加盟商单店月均GMV从巅峰期的57.4万元跌至33.83万元。据媒体报道，有加盟商已将手中十几家店转让给霸王茶姬，理由是“不看好短期发展，希望回笼资金加盟其他品牌”。同时，大量加盟商正以“三四折的清仓价割肉离场”。
面对加盟商信心崩塌，霸王茶姬取消了固定加盟费，转向基于GMV抽成的合作模式。尹登峰在财报电话会上称，此举旨在与加盟商建立“风险共担、利益共享”的关系。但此举能否稳住加盟商、避免更大规模的退出，依然要打个问号。且在GMV抽成模式下，公司的加盟净收入将直接随加盟GMV波动，在存量门店持续萎缩的当下，这部分高毛利收入反而更易承压。
门店结构的变化同样值得审视。截至二季度末，霸王茶姬全球门店7639家。其中直营店从一年前的239家增至883家，增加了644家；加盟店则从6799家减少至6756家。上半年直营店收入已达17.43亿元，在霸王茶姬总收入中的占比从去年同期的约8%跃升至25%左右。这种“直营化”趋势，一方面说明总部对门店的管控在加强，另一方面也意味着加盟模式的吸引力正在减弱。直营化固然有利于总部在核心商圈、产品与服务上掌握更多主动权，但在GMV下滑周期，重资产直营会放大而非对冲经营风险，门店经营的负担也随之更多地压到了公司自己身上。
会员数据同样不容乐观。活跃会员由第一季度末的5000万人降至第二季度末的4710万人。尽管会员总数达到2.57亿，但同店销售持续下滑说明实际复购与活跃度正在走弱。二季度，霸王茶姬在大中华区推出17款茶饮新品，创单季上新数量历史新高，但未能扭转颓势。
在一片暗淡中，海外市场是唯一的亮点。二季度，霸王茶姬海外GMV达5.04亿元，同比增长114.3%，环比增长18.2%。自2025年二季度以来，海外GMV已连续四个季度环比提升。海外门店总数达399家，品牌已进入8个海外市场。不过，海外能否持续扛起增长大旗，仍需时间验证。
争议不止，信任难复
比财务数据更难以挽回的，是品牌信任的持续消耗。
2026年1月，一则“霸王茶姬员工徒手制茶”的视频冲上热搜。视频中，员工徒手挤压水果并在奶茶杯内搅拌。品牌方随后通报确认视频属实，涉事门店被停业整顿。
4月，安徽砀山“水银事件”将品牌推上风口浪尖。一名消费者投诉称在霸王茶姬饮品中喝出水银。舆情迅速发酵，多个相关词条登上微博热搜。4月29日，官方通报称奶茶中异物系购买人投放。虽然最终霸王茶姬成功“自证清白”，但事件发酵期间引发的公众恐慌，仍然对品牌信任造成难以量化的冲击。
与食品安全问题可能涉及的外部因素相比，运营层面的低级漏洞，更加直接地暴露了品牌内控能力的不足。7月2日凌晨，霸王茶姬微信小程序因运营后台配置失误，多款产品显示售价为0元。有网友晒出一次性下单999杯的截图，部分门店订单量高达“数万杯”。霸王茶姬随后致歉，称系“原定9.9元的特惠活动设成了0元”，取消异常订单并向受影响用户补偿三张0.01元兑换券。看似是一次小小的后台配置失误，却暴露出霸王茶姬审核机制的脆弱。而这与前文所述一般及行政费用同比骤降64.6%、内控投入被极致压缩，或许并非巧合。
消费者投诉也在持续堆积。截至发稿，黑猫投诉平台上，关于霸王茶姬的投诉高达7388条，涉及虚假宣传、退款难、售后推诿等多个方面。有消费者反映新品发苦，门店拒绝更换；还有消费者反映联名周边漏发、优惠券无法兑现。这些看似零散的投诉，汇聚成品牌口碑持续失血的暗流。
图源：黑猫投诉平台
此外，霸王茶姬门店数从2022 年底的约 1000 家扩张到 2024 年底突破 6400 家。2025年，据第三方监测数据，品牌关了608家门店。高速扩张期间，管理半径被急剧拉伸。加盟模式下，加盟商更关注短期盈利，基层员工的品牌认同感薄弱。此前高速增长所掩盖的组织运营和经营模式问题，如今已彻底暴露。
值得注意的是，霸王茶姬正尝试通过拓宽消费场景来挽救颓势。9月7日，上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，用招牌大红袍茶底慢煮，单点5元一颗。买杯奶茶加2.5元换购，10:30前买早餐套餐还能打8折。官方称此举意在“拓宽消费场景”，用茶叶蛋这个国民早餐单品拉动上午10:30前的低峰时段，将生意从下午茶延伸到全时段。
此前，霸王茶姬已推出“早系列”对应早餐场景，“轻因不扰眠”试图进入晚间消费，8月还推出团餐优惠覆盖聚会等场景。只是，从奶茶延伸到茶叶蛋，让品牌边界变得暧昧不清，这到底是拓宽消费场景的精明尝试，还是焦虑驱动的仓促扩张，仍需时间检验。
图源：霸王茶姬官方
结语
回到开篇的问题：这次人事调整究竟是一次常规的权责下移，还是应对经营困局的实质性换防？
有行业人士指出，张俊杰仍为上市公司董事长兼全球CEO，掌控约88%的投票权；尹登峰接掌境内运营主体后，中国区权责进一步集中。但从时机看，同店销售连续七个季度负增长、加盟商批量离场、品牌争议此起彼伏，任一单项都已足够严峻，三者并发更非偶然。
商务部等七部门8月31日发文鼓励培育世界级茶饮品牌。政策利好与国内困境并存，霸王茶姬站在十字路口。管理层透露，7月同店降幅已收窄至低个位数，管理层预计8月有望同比转正。但这些边际改善能否持续，直营化能否在托住收入的同时改善利润，海外增长能否对冲国内下滑，品牌信任能否在一次次争议后重建，这些都是尹登峰需要回答的问题。
一次工商变更本身并不必然决定企业走向，但它与放缓扩张、强化直营、调整加盟政策等动作在时间上相吻合，使外界得以从中观察资源配置的变化。这一调整能否改善同店表现与盈利质量，仍有待后续季度的财务与运营数据验证。