越来越多企业正通过走出去的方式，来规避国内激烈的竞争。

星巴克和瑞幸之间的区别到底在哪里？

对普通咖啡消费者来说，这两者之间，最大的区别应该是在价格。一杯星巴克拿铁需要二三十元，而同样的一杯瑞幸拿铁，也只需要十元左右，两者的价差在两倍。

这或许才是瑞幸可以快速开出数万家门店的根本原因。

而在全球范围内，瑞幸也以同样的姿态，开始进军他国市场。2023年，瑞幸进入新加坡，2025年又进驻纽约曼哈顿这些核心区，而在五年前，我们很难想到这家公司因为财务造假丑闻而在美股退市，差点命悬一线。

瑞幸在海外的扩张并非孤例，蜜雪冰城已经在10余个国家开出近5000家海外门店；霸王茶姬在国外开出超200家门店，其中大部分集中在马来西亚。

对消费者而言，这些国产品牌带来的是更低价格、更快配送，以及更丰富的选择；而对本地商家而言，则意味着新压力。

当我国制造业已经可以生产出全球近三分之一的制成品时，接下来全球还需要面临着来自国产消费品牌的直接冲击。

从新加坡到曼哈顿，从咖啡到奶茶，一批在国内“超级竞争”中成长的品牌，正在以低价、高效和数字化运营重写全球街头门店的招牌。

这些变化对那些新兴的国产品牌和他们的竞争对手，那些占据市场多年的国际品牌来说，又意味着什么？

以瑞幸咖啡为例，瑞幸真正出海始于新冠后的新加坡。2023年4月，瑞幸在新加坡开出首批试运营门店，先在滨海广场和义安城布局“外卖式小店”，以App点单、顾客自取为核心流程。

到了2025年3月，瑞幸在新加坡的门店已经超过了50家，瑞幸甚至宣布将以此为东南亚总部，未来三到五年向周边市场扩张。

在新加坡试水成功后，瑞幸迅速将这一套打法复制到了更多市场。2025年起，瑞幸将东南亚和美国确立为重点扩张区域，在马来西亚以合资方式进入市场，由新加坡团队统筹区域运营。

和其他所有品牌一样，出海都是瑞幸必走的一条路。根据瑞幸财报来看，2024年瑞幸在国内门店已经超过2.2万家，管理层多次承认，国内一二线城市门店密度已经接近上限，新增空间更多来自下沉市场和海外。

换言之，瑞幸的增长困境和其他品牌是一样的，即一个增长愈发乏力的存量市场，倒逼这些品牌出海寻找新的增长可能。

除了瑞幸之外，新中式茶饮包括咖啡整体都在加速出海，瑞幸只是其中的浪花一朵。在国内几乎全覆盖的情况下，通过海外寻找增量市场，进一步提高用户规模天花板，这是必然路径。

叠加咖啡在海外的接受度远高于其他新式茶饮，以瑞幸这种高度数字化的模式，其出海速度和力度也远超传统品牌。

唯一的问题在于，过去几十年乃至上百年的时间里，全球市场严格意义上，缺乏国产品牌的身影，尽管在产能上，我们可以席卷全球，但在具体的品牌上，的确是缺乏国产品牌的身影，除了手机之外，很难再找到其他品牌。

而这一次，随着越来越多消费品牌开始走出去，它们能否适应全球市场，以及全球市场又能否适应它们，这仍然是一个问题。

美国市场，是一个非常重要的海外市场。而瑞幸在这里的扩张，也被视为“在星巴克老家正面交锋”的试金石。

而对很多人来说，瑞幸和星巴克其实没什么区别，除了价格上的区别之外，味道上并无太多差别。除了星巴克的优势第三空间之外，星巴克有的，瑞幸都有，而且还比星巴克更便宜。

2025年6月30日，瑞幸进军曼哈顿，同日就开出两家外带店。虽然挂牌价和星巴克相近，接近3至6.5美元，但凭借首杯1.99美元以及持续的App优惠券攻势，其实际到手也极具性价比。

另外瑞士在港动作同样激进。2024年12月28日，瑞幸在港5店同开试运营，横跨尖沙咀、旺角和沙田等核心区。10个月后，瑞幸全港门店已经超过20家，迅速覆盖港九新界。

瑞幸将香港定位为连接国际的展示窗口，旨在高租金、高人工的环境下验证其内地模式，并借此提升在国际游客中的品牌认知。

但相比之下，瑞幸在海外的门店总数目前仍然不足总门店的1%。毕竟这是一个全新的市场，对国内品牌来说，它们需要做的还是不断验证国内成功的商业模式，并等待时间带来更多扩张门店。

它们可以在国内通过极致密度和价格竞争把运营链条压到极致，再把成熟的供应链、数字化系统和门店模型打包输出到海外。这些扩张背后，本质的竞争力就三个字：性价比。

没有人不在乎性价比，而性价比就是蜜月冰城和瑞幸的王牌竞争力。

瑞幸的优势是什么？

瑞幸的最大优势不是单杯9.9元，而是接近性与快速迭代。瑞幸通过高密度的小店网络，极大缩短了与消费者的物理距离。同时，生椰拿铁、酱香拿铁等高频新品，也成功将咖啡转化为年轻人的日常饮料，挖掘出了巨大的增量市场。

而星巴克赖以成名的第三空间概念也被撼动。星巴克依托于几百平米的大店，出售的是家庭和办公室之间的社交空间。

但在国内，实际在店内喝掉的咖啡可能不到四分之一，另外四分之三都是在办公室、路上或家中完成的。因此瑞幸98%门店面积只有60-80平方米，主打外带和自取，因此也更有优势。

如果要在一个时间点上标记“国产品牌出海”的分水岭，那么2023年或许是最明显的一条线。三年新冠让全球供应链重新洗牌，当海外需求在2022年底率先恢复，一批在本土市场“卷”到极致的企业，开始把目光投向海外市场。

而这一次走出去的，不是服装、家电等代工品，而是瑞幸、蜜雪、霸王茶姬等新消费品牌。

这些国产品牌的共同点是规模。时生产规模大，从而摊薄了成本，这也导致其他国家品牌难以复制。

第二个共同点则是“内卷红利”。如果说内卷真的有什么好处的话，那么唯一的好处可能就是，在国内这种地狱级难度厮杀出来的企业，其竞争力本身就非常可怕。

仅仅是咖啡赛道，就有瑞幸、库迪、幸运咖的价格战；新茶饮则有喜茶、奈雪、蜜雪的密度战，在这种极端环境能够存活的玩家，无一不练就了极致的成本控制、数字化运营和供应链整合能力。

而拿着这套体系出海，则几乎是降维打击。

但担忧也随之而来。这些品牌虽然在竞争端没有对手，却也将“不计成本抢占份额”的负面外溢效应带入国际市场，以短缺亏损换取长期垄断的打法，也不得不面临可持续性的拷问。

以瑞幸为例，根据投资研究机构Bernstein Research分析指出，瑞幸纽约门店面临高昂成本——仅中城门店月租金即达1.5万美元，人工成本更是超6.6万美元。在初期高额折扣下，单店恐处于亏损状态。

国内的竞争的确是地狱级难度。而那些在这种难度下存活的品牌，能否用同样的打法在海外复制成功？

这里担忧的不是这种玩法不行，而是背后的价值观和文化。即内卷在海外，行得通吗？

带着这个疑问，我们继续向前，看企业出海潮，最终的胜负。

end.