芒格一句话讲得很好，意思是：如果我知道我会死在哪，那我就永远不去那个地方。
今天，我们已经能知道洋河和五粮液是死在哪边了，这个案例对今天的我们是否有借鉴意义呢？
在 2023 年、2024 年的时候，洋河一年能赚 100 亿，五粮液一年能赚 300 亿。如果那个时候有一个人跳出来讲，三年后洋河一年可能只能赚 10 个亿，五粮液一年只能赚 100 亿，基本上是完全没人信。
因为从 23、24 年的数据看，似乎怎么推算都无法推算出今天这个业绩。
那个时候，大家都习惯性地进行线性外推。即使有人保守一点，也只会认为五粮液从双位数增长变成小个位数增长，或者最多是利润横盘，特别是那会疫情刚结束，当时的市场普遍氛围是：疫情三年经济那么特殊的情况下，白酒都能高增长；疫情结束后，再怎么着也能守住个位数增长这条线。
但结果，洋河和五粮液的业绩真的走到了当下的这个情况。分析原因，业绩之所以会走成这样，一方面是由于销售吨价下滑，一方面是因为费用的急剧上涨，原来这两个因素是真的会击穿利润的。
我们知道，白酒企业的销售主要是面向渠道的，渠道本身有一个吸纳库存的作用。当向渠道塞了巨量的货以后，整个供需平衡开始逆转。也因此出现了销售吨价的急剧下滑。从数据来看，名酒大单品的销售出厂价从涨价变成降价。并且在这个过程中，为了维持生产线上的酒还能继续流向市场，投入了巨额的销售费用。
其实茅台也同样如此：表面看茅台一直在提价，但茅台酒的平均吨价是在下滑的。2026 年，在向渠道销售的茅台酒吨价下滑的背景下，茅台采取了加大直销的措施，短期算是稳住了吨价，减缓了下滑趋势。
但是这个趋势是不是就完全止住了？
未来 3 年或者 5 年，茅台的出厂平均吨价是否会进一步下滑？
茅台的营销费用是否会进一步剧增？
具体还需拭目以待。
（来源：简大1735）
注：纯属笔记，不作任何投资依据。