当海尔集团董事局主席周云杰在公开场合强调“良性有序的竞争有利于行业健康发展，应通过技术创新提升消费体验”时，市场正热议着另一个话题：海尔官方旗舰店一款新一级能效3匹变频冷暖柜机空调，以2600元的超低价短暂开售，较日常3500元的国补后价格直降近30%，甚至比以低价著称的华凌同配置产品还低21%。

这种“嘴上呼吁良性竞争，手上打响价格战”的反差，并非海尔的战略自相矛盾，而是家电巨头在行业困局中，对“面子”（行业责任与品牌形象）与“里子”（市场份额与生存压力）的精准权衡，更折射出2025年家电行业的深层博弈。

一、“面子”：头部企业的行业责任与战略诉求

对海尔而言，呼吁“良性竞争”绝非空泛的公关辞令，而是基于行业历史教训与自身发展战略的必然选择，这层“面子”既是企业形象的需要，更是长期利益的保障。

从行业层面看，家电行业早已吃过“恶性价格战”的大亏。上世纪90年代彩电行业的价格战堪称前车之鉴：长虹、康佳等企业通过大幅降价抢占份额，最终导致全行业亏损超200亿元，研发投入被严重挤压，反而给洋品牌本土化突围留下窗口期 。2025年的家电市场正面临相似风险：上半年厨卫全品类均价同比下滑5.8%，消毒柜、集成灶跌幅更是高达10%，极端低价甚至击穿国补与京东令牌价双重底线。作为年营收超4000亿的行业头部企业，海尔若放任价格战升级，不仅可能重蹈彩电行业的覆辙，更会动摇其全球创牌积累的品牌价值。

从企业自身战略看，海尔的高端化布局依赖“技术溢价”逻辑。其高端品牌卡萨帝2025年一季度收入增长超20%，核心竞争力在于原创技术与场景体验创新，如搭载凉芯桥3.0科技的云溪Z600柜机，凭借5.15的APF值与1850m³/h循环风量支撑高端定价 。良性竞争的行业环境，能为卡萨帝等高端产品线提供稳定的价值成长空间，避免低价内卷稀释品牌含金量。这种战略诉求下，呼吁技术驱动的良性竞争，既是维护行业生态，更是保卫自身的核心利益。

二、“里子”：库存压顶与份额争夺的现实逼宫

2600元3匹空调的推出，看似与“良性竞争”的倡导相悖，实则是海尔应对行业现实的必然动作——在5413万套空调库存的重压下，任何头部企业都无法独善其身。

2025冷年空调市场呈现“产销双增但库存高企”的诡异格局：产量达2亿台、销量1.96亿台，同比均增超11%，但渠道库存同比增长5.1%，总量突破3000万套。这种供需失衡的根源，在于上半年企业对市场过于乐观而加大产能，叠加夏季结束后“小年”周期到来，消化库存成为第一要务。快速去库存的最直接手段便是降价，这也是美的、奥克斯等企业纷纷跟进的核心原因。海尔的低价动作，本质是在库存红线前的“自救式防御”。

更关键的是，市场竞争已进入“上下夹击”的白热化阶段。外部有小米等互联网品牌以“千元空调”抢占低端市场，内部有美的通过34%的3000元以下价格段产品占比挤压份额，连格力都不得不通过渠道调整应对压力。海尔空调均价3821元，高于美的却低于格力，若不通过阶段性低价巩固中端市场，极可能陷入“高端增长不及预期、中端份额被蚕食”的困境。2600元的3匹空调虽仅开售20分钟便下架，但已达成“清库存+阻对手+造声量”的三重效果，且产品为新一级能效、变频冷暖配置，并未陷入“减配降价”的恶性竞争泥潭。

值得注意的是，海尔的低价策略有坚实的成本支撑，并非“赔本赚吆喝”。2025年一季度财报显示，海尔智家营收791.2亿元同比增10%，归母净利润54.9亿元同比增15%，毛利率提升0.1个百分点至25.4% 。通过全球供应链整合、灯塔工厂的效率提升及数字化库存管理，海尔已具备“低价不亏”的成本控制能力，这使其在价格战中拥有更多主动权。

三、本质：不是自相矛盾，而是战略权衡

看似分裂的行为背后，是海尔作为头部企业的双重身份博弈——既要扮演行业秩序的维护者，又必须成为市场竞争的幸存者，这种权衡恰恰揭示了2025年家电行业的真实生态。

其一，“呼吁良性竞争”与“发起低价促销”分属不同维度的战略表达。前者是面向行业的长期价值倡导，旨在遏制“比谁更便宜”的无序内卷，避免全行业陷入“利润下滑→研发缩水→产品同质化”的死循环；后者是针对短期市场的战术动作，服务于库存周转、份额保卫的现实目标。正如2025年家电价格战中，诸多“看似Bug的低价”最终正常发货，本质是企业在供需失衡下的理性选择，与偷工减料的恶性竞争有本质区别。

其二，这种“反差操作”是头部企业的共同选择。美的集团副总裁赵磊曾直言“价格战发起者不是美的，我们3月份才加入战场”，但其空调线上线下份额已双双登顶，且3000元以下价格段产品占比达34%；格力虽通过研发投入转向多元化，但也未完全放弃中端市场的价格防御。在5413万套库存的“达摩克利斯之剑”下，没有企业能仅凭“道德呼吁”生存，海尔的动作不过是行业现状的缩影。

其三，低价动作并未动摇海尔的技术核心。2600元的3匹空调仍保持新一级能效、变频冷暖等核心配置，并非牺牲品质的“引流款”；与此同时，海尔在高端市场持续突破，卡萨帝的增长、智家生态的搭建，均延续了“技术创新”的主线 。这种“高端树标杆、中端稳份额、低端清库存”的产品矩阵策略，恰恰是头部企业的生存智慧。

家电行业的“面子”终究要靠“里子”支撑

海尔的“面子与里子”之争，本质是中国家电行业转型期的集体困惑：既要摆脱对价格战的路径依赖，又无法忽视短期生存压力；既要通过技术创新实现价值升级，又必须应对库存与份额的现实考验。但这场博弈也给出了清晰启示：真正的良性竞争，从来不是“拒绝一切降价”，而是“降价有底线、竞争有内核”。

从行业历史看，彩电行业历经数十年价格战后，最终靠京东方的面板技术突破、海信的Mini LED创新实现价值回升 ；如今的空调市场，海尔的灯塔工厂效率、美的的供应链整合、格力的新能源技术探索，才是终结价格战的根本力量。当企业的“低价促销”建立在成本控制能力与技术迭代基础上，而非牺牲品质与研发时，这种竞争便已具备了“良性”的底色。

对海尔而言，2600元的3匹空调或许是应对行业困局的权宜之计，但“真诚到永远”的品牌根基、全球创牌的技术积累，才是其能同时守护“面子”与“里子”的核心底气。而整个家电行业的破局之道，或许就藏在这种“短期保生存、长期谋发展”的平衡艺术中——用技术筑牢“里子”，才能真正撑起行业健康发展的“面子”。