故事之外，还需回归科学功效

作者 | AgeClub任子勋

前言

随着植物成分在护肤品行业的应用得到普及，它开始与银发消费群体碰撞出新的火花。

AgeClub调研发现，多个新兴品牌一边“手握”植物成分抗衰护肤品，另一边广泛触达银发消费群体，实现亮眼增长。

以主打岭南草本护肤的卡唯朵为例，主要客群为中老年人群，2025年3月在抖音起步，仅4个月时间便实现月销过亿。此外，不老谜语、美诗等品牌旗下抗衰护肤产品，也凭借虫草、人参等成分，获得不少中老年人群的关注，近一个季度实现千万元销售额。

随着老龄化加剧，银发人群抗衰需求在美妆行业不可小觑。根据魔镜洞察联合新华网发布的《2025半年度美妆护肤市场趋势洞察》，2025年上半年，抗衰老产品总销售额达654.9亿元，同比激增30.3%。

本文，AgeClub将结合企业案例，探讨如何把握银发抗衰赛道的最新机遇。

PART 01

东方植物抗衰，成银发护肤密码？

近年来，护肤品行业竞相探索植物成分，尤其是东方植物成分的创新应用。

今年9月，花西子宣布推出抗衰护肤新品，首次将“中医理念”与“东方草本植物”相结合，瞄准东方人群皮肤肤色易暗、肤质易垮等衰老痛点，创新应用莲花胶原肽、黄芪、灵芝、白芍等原料。

其他品牌也在跟进这股趋势。御泥坊近日宣布，雪莲花愈伤组织提取物完成新原料备案，该原料主要用于肌肤抗衰。御泥坊的母公司水羊股份在今年5月还曾官宣，自主研发另一抗衰原料黑参精粹。

行业数据表明，过去一年，中国特色植物成分护肤话题的社媒声量达1225.8万条，增速达到91.7%。

植物抗衰不仅满足消费者对安全性的追求，以东方草本为创新卖点的产品，所蕴含的中医文化更与中老年群体的健康理念产生共鸣。AgeClub发现，抖音上多个初创品牌或该类产品，在银发市场取得了较为亮眼的成绩。

卡唯朵是一个主打岭南草本护肤的品牌。卡斯数据显示，其主账号“卡唯朵扬姐-草本祛斑”从2025年3月起号后，仅半年时间涨粉超400万，40岁以上用户占比接近35%。此外，多个矩阵账号50岁以上中老年人占比同样超过25%。

蝉妈妈数据显示，卡唯朵在近一个季度取得了亿元销售额。比如在主账号上热卖34万份的一款乳霜，核心卖点是淡化色斑、补水滋润等，采用了包括黄芪、白术等草本原料。

AgeClub发现，近一年来，中老年抗衰护肤赛道跑出的热门产品/新锐品牌，成功密码之一在于瞄准植物成分/东方草本。

例如品牌玫卿序，定位为高原植物专研修护。产品原料选用云南腾冲的大马士革玫瑰、牡丹根提取物等等。抖音视频观众中，41岁以上用户占比达到25.58%。市场表现方面，近一个季度销售额预计达到500万-750万。

品牌美诗，聚焦“东方熟龄”方向。代表性产品之一为颈霜，以灵芝、虫草、龙胆根提取物为主要原料，成交用户中41岁以上人群占比高达45.17%，近一个季度销售额预计达到1000万至2500万。

（图源：抖音）

再比如品牌不老谜语，主打抗衰冻龄，面霜等产品中采用了人参根水、黑白松露精粹等植物成分。抖音号视频观众中近半数为41-50岁人群。近一个季度，不老谜语销售额预计超过1亿元。

PART 02

做IP、造人设：情感共鸣成破局关键

信任，是中老年抗衰护肤品“高成交”的关键。

AgeClub调研发现，这些以抖音为“主战场”的护肤品牌，偏好打造创始人IP，以讲故事的内容输出，吸引中老年人群关注。创始人亲自“刷脸”为品牌背书，与中老年用户建立起深度信任关系。

当下，抖音等电商平台涌入了大量美妆白牌。根据FBeauty未来迹统计，在颈部护理市场，品牌Top10中白牌上榜率为70%；在足部护理市场，前十基本被白牌和药企贴牌占据。“白牌混战”下，消费者对产品和品牌均较为陌生。

“不老谜语”创始人舒言开设了个人抖音账号“43岁的舒言”，共有超过134万粉丝。该账号在内容层面重点围绕三个方向，与用户高频互动，构建信任感。

个人创业历程和日常。舒言分享四十岁从电视台辞职后，转型创立护肤品牌的经历，其中涉及创业艰辛、品控细节等等，通过呈现“来时路”的不易，增强用户对产品的信任感。

真实抗衰经验分享。舒言以自身不同年龄阶段的肌肤状态为例，引起熟龄用户的共鸣。从而让用户相信：创始人对熟龄人群抗衰痛点有切身体会。

广泛的生活话题探讨，包括财富、婚姻、美容行业内幕等等。这些话题可以调动中老年人群的表达积极性，让品牌精准吸引细分客群、提升用户黏性。

月销过亿的品牌MEICHIC美诗也采取了相似打法。美诗的抖音观众中，41-50岁用户占比达到26.9%，50岁以上用户占比达到14.23%。

美诗创始人宋潇个人抖音账号粉丝数量超过340万。个人账号的内容方向，既包含个人经历，如自己作为农村女孩，怎样成为董事长这类励志故事等；也包含生活方式引导，例如41岁女人如何重新学会爱自己等。

和舒言不同的是，宋潇的内容中偏“银发”内容的占比更加突出。这类更针对银发人群的内容主要分为两类：一是带70岁父亲体验生活系列，也是核心的内容输出类型；二是邀请中老年明星作客互动，如《情深深雨濛濛》中“雪姨”的扮演者王琳。

（图源：宋潇抖音账号）

宋潇与家中长辈的温馨互动，既树立起孝顺长辈的个人形象，获得中老年用户的认可，满足了这批用户的情感需求，也促使年轻观众关注"活力养老"议题，从孝心经济的角度为长辈购买抗衰护肤礼品。

PART 03

故事之外，中老年护肤还需回归科学功效

我国护肤行业已从基础护肤阶段全面跨入功效护肤阶段。在这一转型趋势中，中老年抗衰护肤作为新兴赛道，其消费群体——新一代活力中老年——对产品科学原理的关注度也在显著提升。

在创始人的故事之外，一些护肤品牌也因产品功效陷入风波。

据媒体报道，今年7月，美诗遭遇虚假宣传质疑。有消费者反映，“MEICHIC美诗视黄醇塑颜精油喷雾”和“MEICHIC美诗VC焕颜精油喷雾”，在详情页中宣称具有“修护”“抗老”“抗氧化”等功效，但实际上缺乏科学依据，涉嫌误导消费者。对此，美诗不得不发布声明进行澄清。

银发经济红利之下，中老年抗衰护肤行业将面临两大长期挑战。

一方面，植物成分抗衰理念需要更扎实的科学论证依据。

铮信生物科研总监王一花指出，消费者抗衰需求存在科文融合、成分迭代和需求升级三大趋势。在科文融合方面，“中医护肤”受到较高关注度，反映出消费者对传统文化与现代科学结合有着强烈需求。

另一方面，品牌必须向中老年人群讲清产品的作用机理。

根据环特生物研究：尽管老年人和中青年人群都存在抗衰需求，但抗衰机制具有典型差异。例如，老年人的抗衰成分透皮率不足年轻人的五分之一，这意味着需要高浓度活性物或特殊的促渗技术，才能达到预期效果。从长远看，这或将成为护肤品牌在银发细分市场竞争力的关键分水岭。