最近几年，北京金融街购物中心、老佛爷百货商圈等高端奢侈品消费场景里，许多意大利品牌的身影逐渐淡去，新开店的速度赶不上闭店潮。

印象里，意大利的品牌一直都是“名牌”、“奢侈品”、“手工匠心”的代名词，像什么西装定制、女装、皮鞋、包包、咖啡机，只要沾上意大利几个字，就会自抬身价。

08年奥运会之前那些年的高档商场里，只要是不认识的外国服装包包品牌，都能跟意大利扯上点关系，看的那些英美小品牌店直流口水，也就只有法国品牌能一较高下。

用意大利品牌在那时候就是洋气、有品位、家境殷实的象征。

但近些年，酒吧门口的意大利豪车“小马”“小牛”已经很少见了；耳熟能详的那几个意大利奢侈品店门可罗雀；浙江温州自研自产自销意大利牛皮......身边的人再谈起意大利制造，也并不觉得它比法国、美国等品牌高贵到哪里了。

甚至有的人会觉得开意大利车的人大多是伪中产或者暴发户，这种印象来自于那些夜间马路上轰油门的年轻人以及喜欢强调自己吃穿用度意大利属性的中产“装货”。

但仔细一想，那些伪中产或者暴发户，用的牌子也不止意大利的，其他法国品牌的东西也没少买，怎么就意大利品牌老是被人念叨呢？

其实从更深层次看，主要是意大利品牌不再是中国主流中高端消费品牌了，而其他的法国、德国、美国品牌一直受欢迎。意大利品牌属于是“墙倒众人推”，风光不再。

其实意大利的那些中高端轻奢、重奢消费品牌，大都在世界其他国家过得不错，很多地方的销售数据比大中华区好多了。

失去十四亿人消费市场、但活得还不错的品牌有很多，例如一些韩国品牌，不影响它们的全球战略目标，因为这些品牌面向的中高端客户人群在哪个国家都是比较少的，不看基数，而看目标受众。

这就说明，意大利品牌本身运营是没什么大问题的，主要问题在于中国本土化做得并不是很好，没有很好地契合中国消费市场的方向。

我想大概有以下三个方面的原因：

一是客户群体画像并没有深入90后、00后等新锐中高端消费力量。

现在年轻人的时尚潮流不再是老一辈的全盘西式了，而是要有科技现代感以及国风东方韵味，但意大利品牌明显在科技现代感方面不如许多美国、德国品牌；在融合中国元素方面也显得生硬刻意。

这一切都是源于品牌放不下的身段。有人说这些意大利品牌面向的人群就是偏向于年龄较大的中年人群体，不需要讨好年轻人。

但我们看看这两年电车在中年人群体里的流行程度，可以说中年人也是有跟随时代潮流的心气和接受新鲜事物的态度。

如果忽视了年轻人群体当下的时尚风向，那么中年人客户也不会成为黏性较大的客户群体，也就偶尔买个情怀，宴请一下年轻时候的自己。

二是当下没有好的设计、理念来支撑高溢价。

奢侈品永远不是因为贵才是奢侈品，而是传递给消费者“我心目中的完美的自己”消费理念，而这又需要有特点的品牌设计，才能让人心动。

而这几年，很难看到意大利品牌有什么出圈、爆款的流行设计元素了。但博出位、奇葩、为了显贵而显贵的设计倒开始层出不穷，一双拖鞋也想讲故事包装弄得高溢价，就算现在有人买，但没有大的发展潜力，反而显得铜臭味太重。

虽然这些品牌大都有着深厚的历史积淀，但总是吃老本，很难带来新兴市场增长，只能靠老钱中年人的情怀。

三是国风潮牌的崛起，挤占了过时品牌的空间。

即使是百年意大利品牌，也是遵循自然规律的，没有品牌是永远的巅峰，新品牌茁壮成长，而中国市场已经基本定型，存量市场的竞争中，意大利品牌的春天过去了。

我身边的人大都对国风潮牌都有信心，原因无他，就是“合适”。本土品牌面对激烈的市场能够突出重围的，哪一个没有点真本领。

合适的价格、合适的面子满足感、合适的设计风格、合适的品牌印象......也许本土品牌的历史积淀还不够，还没有风靡世界的设计理念传递，但只要先把握住中国本土，以后的世界舞台展现自然水到渠成。

你最近还会在意大利品牌店里消费吗？你觉得意大利品牌东西怎么样呢？欢迎评论区讨论喔！

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