文编|小眉

不知从何时开始，提到优秀商超，不少人都会想到胖东来，毕竟这家超市确实做到了把顾客放在第一位。

面对如此高的评价，于东来却不敢当，认为优秀商超不会是胖东来，一位把超市开成“景点”的人，现在却摘下了“优秀”的帽子，这让不少人感到意外。

2026年10月29日凌晨，于东来在社交平台上的这段发声很快被有关报道记录下来，原话并不长，核心意思就两层：真正优秀的品牌一定源于极度的热爱，而胖东来给自己的定位从来不是“唯一答案”，只是一块供人参考的样板。

“样板”这个词放在零售行业里，比“标杆”要轻，也要重，标杆是用来追赶的，样板是用来拆解的。

于东来此前多次说过，胖东来无意成为全国连锁巨头，发展看重质量而不是数量，希望自己像一条鲇鱼，激活行业里其他企业的服务意识。

2026年10月22日，也就是这次发声前一周，他还在社交平台上提到，20多年来胖东来无论涉足什么行业，都是在努力做一个清晰的样板，把做好的方式方法分享出去，让更多人用科学的方法做经营。

两次表态逻辑连贯，胖东来不想被当成终点，它想被当成一个可拆开、可研究、可拿走一部分东西的起点。

这种“做样板”的思路，在帮扶其他商超时体现得格外具体，2024年3月底，于东来带着团队去了湖南，启动对步步高的帮扶调改，同年5月永辉也进入调改序列。

帮扶不是挂个名头拍张照，于东来分享过自有品牌产品输出情况，按照2024年的数据统计和2025年的计划输出，整体销售损失接近19亿元，毛利额损失大约3.8亿元。

拿真金白银的损失去换别人店里的改变，不太像常规商业扩张逻辑，更像铁了心要把样板间搭给别人看。

步步高创始人王填提到过一个细节，于东来在帮扶中反复强调，让对方尽快建立自己的自有品牌，而不是长期依赖胖东来的商品，样板的意义在于教会别人自己走路，而不是让别人一直拄着拐杖。

于东来这次发声里还有一句容易被忽略的话：胖东来的重心在文化研究，辅助解决一些人们生活上和社会存在的问题，这句话如果孤立地看，会让人觉得有点飘，但放到他近期的动作里就落了地。

有关报道显示，于东来已经分别拿出2000万元，投给爱情研究小组和孩子教育研究小组，计划用3到5年时间研究世界各地的方法论，帮大家把日子过得更明白一些。

一个超市老板花钱去研究爱情和带孩子，听起来跟货架和收银台八竿子打不着，可放在“做样板”的框架里就说得通了。

他想提供的样板，不只是一家店怎么陈列商品、怎么对待员工，还包括人怎么生活得更舒展，零售只是他手里最顺手的那支笔，写出来的东西比超市本身要宽。

当然，样板归样板，胖东来终究是一家在真实市场里活着的企业，它不可能只靠“分享”活着。

2026年8月，于东来公布过胖东来未来3年的计划，许昌梦之城项目、物流二期三期、郑州东站超市项目都在推进中，同时他也提到2030年后会停止所有经营项目的发展。

这个节奏本身就带着一种分寸感：该做的事继续做，但不会把摊子铺到无法收拾的地步，样板如果自己先塌了，就失去了被参考的价值。

从这个角度看，于东来说“优秀商超不会是胖东来”，未必是谦辞，更像一种清醒的自我设限，一个把“样板”当使命的企业，最怕的恰恰是被架上“唯一正确”的位置，因为一旦被架上那个位置，它就失去了退回来继续打磨样板的余地。

零售行业这些年学胖东来的企业不少，有的门店改了布局，有的调了员工待遇，有的把商品结构推倒重来，效果参差不齐。

于东来在这个节点上把话说得这么直白，或许也是在给那股持续升温的学习热稍微降一点温，样板摆在那里，看得见摸得着，但真正能拿走的东西，从来不是照搬一条通道的宽度或者一款商品的定价。

他在2026年3月的联商超市周上说过，近两年更加坚定了一个目标，做超市行业的样板，供大家参观学习。

参观学习这四个字，重点在后两个字，看一眼就走的，学不到什么；愿意坐下来拆开看的，样板才算真正起了作用。

一块样板最好的归宿，不是被供起来，而是被超越，于东来把“不会是胖东来”这句话说在前面，等于提前把那个被供起来的位子撤掉了。

剩下的问题留给了行业里其他还在认真做零售的人：样板就摆在那里，拆不拆，怎么拆，拆完以后拿哪几块料去搭自己的店，那是各自的事，胖东来能做的，大概就是把样板间的灯一直亮着。

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