竹未晞/文

2025年11月，张家界天门山999级天梯因一场汽车品牌商业活动陷入舆论漩涡。奇瑞汽车旗下车型在此开展的“百万性能挑战”突发意外，导致景区设施受损、游客通行受影响，相关话题迅速引发全网热议。

事件发酵后，11月13日凌晨，奇瑞官方发布致歉声明，将事故原因归结为测试装置安全防护绳固定点卸扣意外脱落，防护绳缠绕右侧车轮导致动力输出受阻，并承诺承担全部修复及赔偿责任。

图源：奇瑞汽车

这场本欲复刻经典营销案例的商业活动，最终以“翻车”收场并引发全网热议，这次热议让天门山天梯这一长期承载各类商业与极限活动的特殊场地，再次站到公共舆论的聚光灯下。

天梯上的商业足迹：从极限赛事到车企营销

实际上，跟很多网友的关切相反，张家界天门山天梯本身就是为商业而生。

天门山999级天梯并非普通的旅游通道，其总长218米，起点海拔1050米，终点海拔1170米，垂直落差约 120米，台阶平均宽度仅30厘米，潮湿天气下摩擦系数低至 0.35，相当于冰面撒砂的防滑程度。

独特的险峻地形，使其逐渐成为商业活动的热门举办地，形成了涵盖极限赛事、车企营销等多元业态的商业图谱。

反做空一线对过去二十年中在天梯举办的商业活动进行了简单的梳理，如下表所示，极限运动赛事是天梯早期商业活动的核心组成。

2011年，美国翼装飞行高手杰布・科利斯成功穿越天门洞，成为世界首位完成该挑战的翼装“飞人”，此次活动让天门山首次以“极限运动圣地”的标签走向全球。

次年，又有全球首届世界翼装飞行锦标赛在天门山举办，9个国家的15名顶尖选手从1400多米的悬崖起跳，上演高空角逐，此后该赛事连续举办8届，成为天门山的标志性IP活动。

除翼装飞行外，天梯还曾举办过自行车天梯速降国际大赛、高山冰雪“冰冻活人”耐寒大比拼、女子高跟鞋走扁带挑战等各类极限活动，均以稀缺性的挑战场景吸引公众目光。

车企营销活动则相对较少，但也同样在天梯商业版图中占据一定地位。

2018年，路虎揽胜运动版P400e就在此地完成了天梯攀爬的标志性挑战，由WRC冠军车手驾驶，背后配备30人专业团队，经过三个月精细化筹备，最终成功登顶，成为全球首款征服天门洞天梯的车型。

而奇瑞此次挑战是继路虎之后首个获得官方批准的同类汽车品牌活动，却因筹备不足和车型定位与场景错配，最终以事故告终。

这些商业活动的举办，与天门山景区的运营策略密切相关。景区由民营控股，为应对淡季客流压力，通过租赁场地给商业活动主办方获取收入，同时借助活动带来的全球曝光提升景区知名度，从而形成了“商业引流+品牌增值”的双向互动模式。

但随着活动频次增加和风险事件出现，景区对商业活动的管控逐渐收紧，同时，值得注意的是，此类商业活动的合法性与边界一直存在争议，天门山作为国家森林公园，其核心资源本质上属于公共资产，民营运营方的商业开发权限始终面临公共利益的约束。

奇瑞事件发酵后，多家媒体纷纷发声，对此次商业活动提出明确批评。央广网发文指出，“天梯”不是车企博眼球的试验场，商业营销需守底线！

北京日报评论称，此举不仅漠视公共安全，还侵害游客利益，是车企营销方向盘跑偏的缩影，更是指责这类博眼球营销暗藏多重隐患，“4次致歉也修复不了天梯之伤”！

全国党媒信息公共平台更是直接点明，奇瑞此次意外是“流量至上”思维下的必然，指责企业为抢热度忽视安全底线和消费者信任。

极目新闻则聚焦监管漏洞，质疑“此类高风险商业活动无需文旅部门审批”的合理性，指出景区私人承包不等于可以随意滥用公共资源。

媒体叙事对照：不同事件中的报道取向双标

回溯历史上天门山同类商业活动，媒体的报道取向则呈现出明显差异。

2018年路虎揽胜挑战成功时，汽车之家、易车网等专业媒体以大篇幅正面报道为主，详细解读车辆的技术配置优势，强调其特调赛车版的专业改装适配性，将挑战成功定义为 “豪华越野技术实力的巅峰证明”。

当时的报道普遍聚焦于挑战的开创性意义和技术突破细节，对景区封闭6小时可能造成的游客影响、公共资源占用等问题提及甚少，更无媒体提出类似“营销跑偏”的批评声音。

对于翼装飞行、红牛漂移赛等极限赛事，媒体的报道同样以正面呈现为主。

2011年杰布・科利斯翼装飞行穿越天门洞事件，被多家媒体描述为“人类挑战自然极限的壮举”，重点突出其勇气与技术突破，渲染活动的观赏性与震撼力。

2016年红牛天路漂移对抗赛期间，张家界市政府官网发布新闻通稿，称活动吸引“无数游客和市民现场观摩”，并用“高呼过瘾，高呼祝贺”等表述传递活动的受欢迎程度，未提及赛事可能存在的安全风险或公共资源占用争议。

值得注意的是，在奇瑞事件中，自媒体与官媒的态度呈现出明显分野。

多数自媒体对事件持淡定态度，认为天门山是私人承包景区，天梯属于现代建筑，不涉及文物保护，奇瑞只需承担修复费用即可，不必过度“上纲上线”。

而官媒则集体聚焦于汽车行业营销乱象，批评部分车企因内卷焦虑导致营销行为失范，强调需要划定行业底线。

这种差异在历史事件报道中同样存在，专业媒体与官方平台多侧重活动的正面价值，而自媒体则更倾向于从技术细节或话题热度角度进行解读。

媒体态度差异：为何对路虎和奇瑞报道两极分化？

梳理多家媒体对奇瑞与其他企业在天门山举办商业活动的报道，可以清晰看到态度上的显著差异，同时也能发现隐藏其中的共性逻辑，全程无主观褒贬，仅呈现客观取向。

态度差异主要体现在三个层面。

其一，基调定位截然不同。对于路虎成功挑战、翼装飞行锦标赛等未发生意外的活动，媒体报道以肯定和赞扬为主，聚焦活动的创新性、技术含量与正面影响力。

对于奇瑞此次发生事故的挑战，媒体则以批评和质疑为主，核心指向安全管理疏漏、公共利益侵害及营销导向偏差。

其二，关注焦点各有侧重。过往报道多将镜头对准“挑战成功”的结果，突出技术突破、品牌实力或赛事观赏性，对过程中的风险管控、公共资源占用等问题较少提及。

而奇瑞事件中，媒体将重点放在“事故发生”的原因与影响上，强调风险预估不足、应急措施不到位对游客权益和公共设施造成的损害。

其三，评价维度存在差异。对历史活动的评价多集中在技术专业性、活动创新性等商业与行业维度，对奇瑞事件的评价则延伸至社会责任、公共安全、行业规范等更广泛的公共维度。

而媒体态度的共性同样清晰可辨。

首先，均以事件客观事实为基础。媒体对路虎、翼装飞行赛事的正面报道，建立在 “活动成功举办、未造成安全事故、未引发重大争议”的事实之上。

对奇瑞的批评，则源于“车辆下滑、护栏损坏、游客受阻”的客观结果，事实依据是所有报道的核心前提。

其次，均受时代舆论环境影响。2018年前后，社交媒体尚未形成如今的传播规模，公众对商业活动占用公共资源的敏感度较低，媒体报道也更倾向于挖掘活动的正面价值。

而在流量时代车企过度营销事件频发后，公众对博眼球式营销的容忍度显著降低，媒体也更注重履行监督职责，强调企业的社会责任与行业规范，这种时代背景的变化直接影响了报道取向。

最后，均关注活动的专业度与合规性。对于路虎挑战的专业改装、三个月精细化筹备，媒体予以肯定，对于奇瑞以量产车直接进行首次实车落地测试、数据样本不足200公里的仓促筹备行为，媒体则提出批评，专业度与合规性始终是媒体评价的重要隐性标准。

天梯溯源：自然奇观与人文工程的共生之作

天门山天梯的诞生，源于自然奇观与人文工程的巧妙结合，其存在本身就是自然与人类智慧的共同成果。

其母体天门洞是世界海拔最高的天然穿山溶洞，三国吴永安六年（公元263年），嵩梁山峭壁因岩层挤压破碎崩塌，形成南北相通的天然门洞，吴王视为吉祥征兆，遂将嵩梁山改称天门山，并下置天门郡。

这一自然奇观历经千年风霜，始终以险峻壮美的姿态矗立，为后续人文设施的修建奠定了基础。

作为连接天门洞的核心通道，天梯的修建是对自然地形的适应性改造。该天梯共有999级台阶，两侧设置五个休息平台，分别命名为“如意”“青云”“长生”“琴瑟”“有余”，蕴含“五福临门”的美好寓意。

修建过程中，施工团队需在陡峭的山体上作业，克服地形复杂、大型机械难以进场等诸多困难，最终建成了这条标志性通道。

天梯的设计既尊重了天门山的自然地貌，又融入了传统文化元素，成为兼具实用功能与文化内涵的人文景观。

从功能演变来看，天梯最初的核心作用是方便游客登顶天门洞，感受自然奇观的壮美。

随着天门山知名度的提升，其独特的险峻地形逐渐受到商业活动主办方的关注，从早期的极限运动赛事到后来的车企营销活动，天梯的功能逐渐从单一旅游通道向“旅游观光+商业活动”复合功能转变。

这种功能拓展为景区带来了经济收益与品牌曝光，但也引发了关于自然保护、公共安全与商业边界的持续争议。

奇瑞此次事故的发生，也利于进一步推动公众与景区重新审视天梯的功能定位，思考如何在保护自然景观、保障公共安全的前提下，实现商业价值与公共利益的平衡。

争议背后的深层追问：商业、公共与监管的边界在哪里

商业活动与公共空间并非天然对立，公共空间中本就有商业活动的生存空间，创意独特的商业活动能实现品牌与公共空间的互利共赢，为公众带来别样体验。

天门山景区通过商业活动获得额外收入以覆盖运营成本，企业借助稀缺场景实现品牌曝光，本身符合市场逻辑。

但问题的关键在于，商业利益的追求不能突破安全与规则的底线。奇瑞事件中，企业以量产车挑战非适配场景、筹备仓促导致风险失控，景区为经济收益放松安全审核，本质上是商业逻辑对公共利益的侵蚀，这也是公众集中关注的核心。

监管体系的模糊地带则让这种侵蚀有机可乘。

极目新闻的调查显示，张家界市永定区文旅局明确表示奇瑞此次活动“无需文旅部门审批”，暴露出高风险景区商业活动的监管空白。

《中华人民共和国旅游法》要求景区开发需兼顾保护与安全，但这些原则性规定缺乏细化的审批标准与流程，导致部分企业与景区钻了规则的空子。

私人承包运营的模式也不能成为公共资源滥用的挡箭牌，景区无论运营主体是谁，都负有保护公共资源、保障公众安全的法定义务，监管部门更不能因“企业自主举办”就放任不管。

事件带来的启示是多维度的。对企业而言，摒弃“流量至上”的短视思维是根本，真正的品牌价值源于产品品质与社会责任，而非惊险炒作。

对景区而言，需重新平衡经济效益与公共利益，建立严格的商业活动审核机制，将安全风险评估、生态保护措施、游客权益保障作为核心审批标准。

对监管部门而言，填补规则空白刻不容缓，应尽快明确自然景区高风险商业活动的审批流程、责任划分与处罚标准，实现“事前审核、事中监管、事后追责”的全链条管控。

天门山的999级天梯，既是自然与人文的瑰宝，也是检验商业伦理与规则意识的试金石。当所有参与方都能守住边界，才能让商业活动真正服务于公共空间的增值，让名山大川既保持自然本色，又能在时代发展中焕发持久活力。

奇瑞事件或许将成为一个重要的转折点，推动公共空间商业活动的规范化进程，让类似的争议不再重演，让每一次探索都建立在规则与责任的基石之上。

[引用]

①　车企张家界天门山极限测试出意外 景区独家回应.中国网.2025-11-14

②　奇瑞硬派越野栽在天门山，7年前的路虎哪是这么简单就能模仿的？.腾讯网.2025-11-13

③　奇瑞汽车凌晨致歉：将全力修复并承担赔偿！.央视网.2025-11-13

④　“天梯”不是车企博眼球的试验场 商业营销需守底线.央视网.2025-11-14

⑤　天门山“2015冰水耐寒大挑战”开演 24日看冰冻活人.长沙晚报.2015-01-23

⑥　999级石梯坠落：红牛天门山天梯速降赛.美骑网.2015-05-25

⑦　张家界天门山 ——创新营销铸就传奇.红网张家界站.2019-06-10

⑧　天门山的“流量冒险”，该刹车了！.全国党媒信息公共平台.2025-11-14

⑨　文旅局称奇瑞在天门山测试无需审批，监管空白该补一补.极目新闻.2025-11-13

⑩　飞吧！天门山.晨张家界.2025-11-04