出品：山西晚报·刻度财经
省内市场业收入下滑、省外市场进展缓慢，今世缘前三季度营收利润双下滑，董事长顾祥悦只能靠打破“大锅饭”寻求公司进一步发展。
继中报不佳后，“江苏第二大白酒企业”今世缘再度交出最弱三季报。
《刻度财经》翻看今世缘最新披露的财报发现，该公司前三季度实现营业总收入88.81亿元，同比下降10.66%；归母净利润25.49亿元，同比下降17.39%。这是其自上市以来少有的明显下滑，且幅度为近年最大。
从单季度业绩来看，今世缘第三季度实现营收19.3亿元，同比下降26.8%；归母净利润3.2亿元，同比大降48.69%，几近“腰斩”。
图源：今世缘2025年三季度报告
这样的业绩似乎很难与今世缘的荣誉相匹配。
此前，今世缘旗下的国缘四开获得2025年“中度酒王年度金榜案例”，成为江苏商务用酒市场主流产品，其品牌曾获“江苏精品”认证、“全国质量奖”，且作为区域酒企，“国缘”品牌还曾被指定为外交部外交接待用酒。
然而，面临白酒行业的深度调整以及激烈的行业竞争，今世缘还是未能逃脱调整期。
一边是终端需求疲软、头部品牌下沉挤压与区域竞品围剿，一边是销售费用高增侵蚀利润，省外全国化进展缓慢，高端、低端产品营收全面下滑，这使得今世缘的“全国化梦”面临严峻考验。
01
高端酒、低端酒全部崩盘
2025年1-9月份，今世缘营业收入为88.81亿元，同比下降10.66%，较上半年4.84%的降幅进一步扩大。
其中，第三季度单季营收19.30亿元，同比大幅下滑26.78%，反映出终端需求疲软态势加剧，且未能通过旺季（中秋国庆）实现业绩修复。
“禁酒令”的下发、“健康饮酒、理性饮酒”的消费趋势，以及头部品牌（茅台、五粮液等）的下沉和区域竞品（洋河、古井贡酒）激烈竞争，压得今世缘喘不过气。
无论是主打高端商务的“国缘”，聚焦次高端及婚宴市场的“今世缘”，还是定位大众消费的“高沟”，都没能为今世缘带来业绩提振。
报告显示，按等级划分，2025年1-9月，公司的特A+类产品（出厂指导价300元以上产品）、A类（出厂指导价50—100元价位带产品）、B类产品（出厂指导价20—50元价位带产品），C类和D类产品（出厂指导价20元以下价位带产品）的收入分别为54.35亿元、28.71亿元、3.01亿元、1.07亿元、0.42亿元。
图源：仲景食品2025年三季度报告
在这五类产品中，除A类产品外销售收入同比微增 0.32%外，其余产品收入全部下滑，同比降幅均在两位数，最高达到31%。
在营收下滑背景下，今世缘上涨的销售费用又进一步侵蚀了利润。
为提高产品销量，今世缘在央视和地方卫视等传统媒体，以及核心城市商圈、高速路牌等户外渠道投放了大量广告。同时，斥资赞助“苏超”联赛，希望借助体育营销拉升品牌热度，提高高端品牌“国缘”的曝光，强化“中国新一代高端白酒”定位。
同时，花费大量资金用于经销商开店补贴（装修补贴、首批进货返利）、终端陈列费（商超堆头、酒店专柜展示费）、乡镇网点开发奖励、省外销售团队扩充，以及针对电商等线上渠道（如天猫、京东官方旗舰店）的运营推广费用。
叠加今世缘为了去库存和打造品牌IP开展的“买赠”“满减”“宴席政策”等促销活动，以及“今世缘喜文化节”“高沟非遗酿酒工艺体验游”等活动，2025年前三季度公司销售费用合计16.10亿元，同比增长5.53%。
图源：今世缘2025年三季度报告
但是这些投入换来的收益并不高，导致今世缘2025年利润严重下滑。
2025年1-9月，今世缘归母净利润为25.49亿元，同比下降17.39%。第三季度单季净利润为3.20亿元，同比降幅达48.69%。
02
今世缘被茅台、洋河“上挤下压”
在头部酒企加速下沉的背景下，面临激烈竞争的区域酒企正在集体向全国化转型，今世缘也不例外。
在省内，今世缘面临多个品牌竞争。
同为苏酒的洋河在南京、苏南等地通过“百日攻坚”强化终端陈列；安徽口子窖通过兼香型定位渗透徐州、连云港等地；汾酒、泸州老窖等外来品牌在乡镇市场的铺货率得到提升，分食了省内300元以下价位的市场。
这使得今世缘“高端受挤、中端被抢、低端遇围剿”的局面愈发突出。
2025年1-9月份，作为今世缘基本盘的省内市场全面失守，营收79.55亿元，同比下降12.4%。
图源：今世缘2025年三季度报告
按地区分，省内六个大区中（淮安大区、南京大区、苏南大区、苏中大区、盐城大区、淮海大区），除苏中大区收入同比微增0.1%外，其余大区的收入全部呈下滑态势。淮安大区作为今世缘在江苏的“老家”，降幅高达10%以上。
这两年，今世缘持续向省外市场延伸，将其视为重要增长极，试图通过聚焦重点板块、强化品牌培育、优化渠道体系提升省外市场占有率。
该公司将“国缘”系列（尤其是国缘V9清雅酱香、国缘四开、国缘对开）作为省外拓展的核心载体，通过“与大事结缘、同成功相伴”的传播方略，在华东非江苏区域、华中部分省会城市等重点区域开展高端品鉴会、政企合作活动（如联合当地商会举办“国缘V9商务宴请论坛”），强化自身“中国新一代高端白酒”定位，适配省外高端消费场景需求。
同时，借助国缘V9“清雅酱香”的工艺差异化（为清雅酱香型白酒团体标准制定者），在省外市场打造“健康高端白酒”标签，区别于传统酱香品牌，形成差异化竞争优势。
按照这一打法，2025年1-9月，今世缘不断在省外的线上线下渠道扩充“军队”。
在线下渠道，公司前三季度新增经销商133家，其间关闭53家，净增80家，省外经销商数冲高至695家，并通过“高端品鉴会+核心终端包场”组合策略进行用户教育。
图源：今世缘2025年三季度报告
在线上，依托天猫、京东等电商平台，开设省外专属旗舰店，并针对省外消费者推出“新客首单立减”“批量订购折扣”等政策，并通过直播带货（邀请当地KOL合作）推广国缘V9、高沟标样等产品。
这些举措虽然在一定程度上推动了今世缘省外市场收入的增长，但就目前来看有些杯水车薪。
数据显示，2025年1-9月份，公司省外收入为8.04亿元，同比仅增长0.06%，未能填补省内营业收入下滑缺口（省内营收同比下降12.4%），营收占比不到10%，全国化进展缓慢。
这样的业绩与高管们丰厚的薪酬形成了鲜明对比。
03
业绩越差，薪资越高？
“我们将深化内部改革，打破‘大锅饭’，推行高管薪酬与业绩强挂钩的考核机制，建立现代企业管理制度”。
在上个月的国缘V9·2025（第十二届）苏商发展大会上，苏商会联席会长，今世缘董事长顾祥悦立下了这个“军令状”。
这背后潜藏着的，是今世缘高管完不成KPI但涨薪依旧的问题，包括顾祥悦自己。
自2021年升任董事长以来，顾祥悦年薪节节高升，2022年薪酬为127万元、2023年涨薪40万元至167万元。
彼时在顾祥悦的带领下，今世缘的营收已经实现了从50亿到100亿的跨越，加薪似乎是无可厚非，更何况当时顾祥悦的薪酬还不如四位副总经理，公司排名屈居第五。
直到2024年，顾祥悦年薪再涨22万元达到189万元，成为今世缘薪酬最高的高管。在20家A股白酒企业中，其薪酬也仅次于金徽酒、舍得酒业及口子窖，排名第四。
不只是顾祥悦。2024年，今世缘管理层中有12名高管年薪超150万元，年薪总额以2173万元位列A股白酒企业第三名。
但是，今世缘当年的业绩并不出彩。
数据显示，2024年，今世缘的营收增长14.3%至115.4亿元，归母净利润增长8.8%至34.1亿元，虽然营收和净利润双增，但均未达成目标（总营收122亿元左右，净利润37亿元左右）。
图源：今世缘2024年年度报告
这份财务数据就像是一个预告，预示着2025年的今世缘将走上下坡路。但当时，破百亿的营收让顾祥悦以及整个高管团队认为，今世缘还可以再往前迈进一大步。
作为一家区域酒企，顾祥悦掌舵的今世缘在“十四五”规划提出到2025年营收力争达150亿元。
结果，2025年前三季度，公司营收增速再度下滑超10%，全年目标完成的概率极低。就连公司管理层也在最新投资者调研中坦言：“今年三、四季度仍将延续二季度趋势，降幅或略有收窄”。
危机之下，顾祥悦提出将深化内部改革，打破“大锅饭”，表示要推行高管薪酬与业绩强挂钩的考核机制，建立现代企业管理制度。
与此同时，今世缘还设立了“3333”战略人才工程，进行人才建设相关投入（培训费用、招聘费用、激励奖金），重点投向省外团队培育与技术人才研发支持，为“3333”工程落地提供资金支撑。
在白酒行业的存量竞争已进入深水区之际，今世缘仅靠营销费用投入与品牌营销已经难以突围，只有在“上挤下压”的行业环境中守住基本盘、激活省外增长极，才能在行业洗牌中找到生存空间。
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