作者丨Kim

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过去几年，中国户外市场的热度完全可以用“滚烫”来形容，截至2025年4月初，我国户外运动参与人数已突破4亿人。

而当户外逐渐从专业运动语言转变为生活方式语境，社交媒体上关于户外的讨论不断翻新，品牌之间的边界开始变得模糊，原本属于专业玩家的领域也正被被更广泛的人群重新定义。

就在这种背景下，继多次在产品层面试水之后，李宁终于将其户外线从品牌内部的一条产品线，正式推向了更加独立的前台。

11月，李宁户外COUNTERFLOW溯线下店，在黑龙江大庆新玛特与北京朝阳大悦城相继开业。

在很多人看来，这或许像是一场突然的宣告：李宁要认真做户外了。但实际上，任何一次业态的诞生，都不会是仓促的决定，也不会是一家线下门店就能讲清的故事。

从商业试水到独立占位的长线筹备

实际上，早在户外热潮被推向主流消费之前，李宁便已开始为这条产品线积蓄经验。

2000年代中期，李宁与法国户外品牌艾高（Aigle）达成长期合作与代理安排，这既是李宁对户外品类渠道与产品的早期尝试，也是品牌对户外文化与专业制造经验的一次吸收。2011年前后，李宁则开始在主品牌体系内试水户外主题系列，2015年，李宁旗下户外品牌李宁探索（Li-Ning Adventure）开出了首家直营店铺。

只是在户外还没成为风口的那几年，这些尝试始终没能掀起什么水花：艾高长期在李宁财报中隐身，李宁探索的官方微博也已经十年没有更新。

但这些沉入水面以下的动作并非失败，而更像是一段漫长的蓄能期。彼时的国内户外市场尚未真正成熟，专业登山、徒步等户外运动仍是小众圈层的爱好，城市消费者对户外审美、机能风格的认知也远未形成。

真正的转折发生在2018年之后。国潮的兴起让李宁完成了其美学与文化体系的重塑，并在年轻消费者中建立起强有力的文化身份。

与此同时，国内消费者对户外场景的理解也开始扩容：从传统硬核的登山徒步，逐渐延展至露营、飞盘、越野跑、城市通勤、周末短途旅行等更生活化的运动场景。户外不再只是运动，而成为一种生活方式；功能服饰不再只是专业装备，而是成为年轻人的日常穿衣搭配。

在这种趋势下，李宁开始以国潮为纽带，加快户外产品端的搭建。2021年前后，李宁以“城市户外”为主题推出了部分功能服饰；2022年，它在产品中植入了更多防风、防水、耐磨的轻机能元素，并将他们与中国文化相结合；到了2023年，品牌逐渐加大户外板块的独立呈现，以产品组群、主题故事的形式探索自己的风格。

再到2024年，“李宁户外”开始作为相对独立的系列正式发布，产品体系趋于完整，从服饰到鞋履再到背包装备，逐渐具备一个户外子品牌的结构雏形，这其中东方美学是李宁户外的设计核心。

比如去年9月，李宁在江西景德镇开启了一场名为“溯之东方”的户外主题大秀。此外，从诸如“万龙甲”冲锋衣、“行川”徒步鞋等产品命名中，也能看出李宁一贯的东方美学表达。

纵观这一系列布局与尝试，可以说，李宁一直在等待一个参与当下户外热潮的时机，而所谓“时机”不仅来自市场趋势，也取决于品牌自身的状态。

新周期瞄准“新”户外

加码户外，是李宁当下必须要做的尝试。

过去三年，国产运动品牌的竞争格局出现了肉眼可见的结构性变化：安踏通过多品牌矩阵持续扩张，与李宁之间的规模差距不断拉大；另一方面，特步、361°等第二梯队品牌在专业跑步、篮球等方向上猛追，李宁的领先优势正被快速侵蚀。

作为国产“老二”，李宁正处于一个危险的夹层位置——既无法撼动老大的行业统治地位，又难以在细分市场维持稳定的产品话语权。

在这样的竞争背景下，增长焦虑成为了李宁必须面对的现实。主品牌国潮风格的红利期已经过去，服饰产品的审美驱动力难以再创造2018—2020年那样的爆发；篮球品类受限于行业总体增速放缓；跑步业务虽有投入，却在专业科技与市场认知方面仍落后于对手。

李宁需要一个新的故事、一条新的增长曲线，而户外恰恰成为最符合它能力结构、品牌资产与市场需求变化的突破口。

更关键的是，户外市场本身正在经历一次结构性分化。随着户外产业规模的进一步发展，户外开始从专业运动场景向更生活化的轻户外蔓延：城郊徒步、周末露营、城市通勤等新场景比传统登山更具用户基数，也更具文化传播力。

同时与硬核户外相比，城郊轻户外的门槛更低、消费频次更高，消费者更愿意为风格、审美、功能性多维度买单，这部分消费者也更容易接受潮流化的设计语言——恰好与李宁主品牌的受众高度重叠。

换句话说，户外不是李宁强行跨界的方向，而是与其长期积累最自然相融的赛道。在户外产业进入高度细分的当下，主攻城郊轻户外这一分支，让李宁得以避开与传统专业户外品牌在硬核产品力上的直接对撞，而是从审美、文化与生活方式入手，用其最擅长的国潮语言去重塑户外风格。这种定位既降低了品牌进入的成本，也提高了差异化的可能性。

同时，李宁的单品牌战略决定了，它不具备安踏那样用多品牌覆盖所有层级与细分市场的空间。对李宁而言，任何新业务都绕不开依附于主品牌的认知体系，因此要想在户外打出规模，最现实也是最高效的方式，是在李宁原有的形象资产上“二次开发”。

在国潮人人喊打的时候，市场一度传闻李宁内部营销不许再提国潮，但这两个字所代表的东方审美符号不仅是李宁最具竞争力的品牌资产，也是品牌在年轻群体中能最快扩散的文化符号。

在这个意义上，以“国潮×户外”的方式进入行业，是一种符合品牌基因的战略选择：既能放大其审美优势，又能以更本土化、更文化驱动的方式参与户外市场的重构。

此外值得注意的是，今年李宁与中国奥委会正式签约，成为2025-2028年中国奥委会体育服装合作伙伴，这个合作本身也对品牌加快户外布局产生了推动作用。

奥委会不仅代表着最顶级的专业体育背书，更重要的是，奥运会作为连接全民记忆的大型集体事件，是少数能同时触达专业运动和大众消费心智的巨大场景。李宁需要在这一合作周期内最大化这笔投资的价值。

从营销角度看，户外的跨场景属性也让李宁有机会借助奥运合作构建更丰富的叙事链路：从运动员的赛场表现到大众的日常生活，从专业竞技到城市户外，从奥运精神到生活方式表达，户外是最能承接奥运赞助价值的运动场景之一。

然而，尽管新的奥运合作周期叠加轻户外趋势，确实让主打东方美学的李宁户外有了差异化入局户外竞争的筹码，但“上桌”后，它仍需要解决一系列不容忽视的结构性挑战。

李宁户外靠什么站稳脚跟？

要想真正站稳户外赛道，李宁需要回答一个核心问题：它究竟要如何在“轻户外”定位下，向市场展示足够的专业性？

一方面，长期以来李宁主品牌在消费者心中建立的品牌形象，是国潮审美驱动的性价比产品，有着鲜明的潮流辨识度，但这种主品牌所固有的认知不仅会给李宁户外一开始就打上旧烙印，还会稀释户外品类最核心的“专业感”。

另一方面，李宁户外选择的轻户外路径，往往并不强调极限性能，它对应的是城郊徒步、周末露营、城市通勤这些更生活化的场景。这些场景当然增长迅速，用户群体庞大，但它的专业壁垒也更低，品牌之间的差异化更难靠技术建立。

这也意味着，轻户外的成功很大程度上取决于设计、审美、文化表达，而不是传统户外品牌赖以生存的硬核技术体系。

这就导致李宁户外天然陷入一种尴尬的位置：它能最快聚集的用户与一家运动品牌最需要的专业根基，在品牌心智中是两条几乎分离的路径。

两方结合下，一个新的矛盾出现了：李宁在进入户外市场时最具优势的那套品牌语言，恰恰会让它最难向上走。

李宁当然意识到了这一点。像是在产品宣传中，除了美学上的着墨，专业级御水系统、LN WIND PROOF防风科技等科技名词，同样被着重提到。但这种尝试距离真正意义上的专业户外心智的建立仍有一段距离。

不是因为做得不够，而是户外产业本身就有更漫长的技术积累和圈层文化，它的专业性往往不是靠一轮新品、一两年营销便能获得的，而是靠持续性的产品验证、户外专业团队合作、技术体系的迭代、用户口碑的沉淀慢慢建立。

因此，李宁户外未来的关键或许不在于“要不要更专业”，而在于如何坚持轻户外定位的情况下，仍旧把专业性能做深、做透、做出可信度。这要求它在讲述户外故事时，必须从单纯的审美展示转向审美与技术两条叙事线并行。

只有当消费者知道一件外套既好看，也是真的“抗住了风雪”；只有当城市穿搭和户外场景能被品牌真实串联起来；只有当轻户外产品也能展示足够的专业推理链条，李宁户外才会拥有真正的上升空间。

而纵观市面上近些年新晋的头部运动品牌，以专业为基掀起一阵运动风尚，再从小众向大众破圈，向来是发家的不二法门。正如lululemon创始人Chip Wilson说的那样：“先创建一个「部落」，再由他们营造一种社会风尚，鼓励其他人效仿。”

在更大的行业语境下，户外之所以成为所有国产运动品牌的共同方向，也正因为它正在承担运动品牌从专业体育向生活方式运动扩展的桥梁作用。未来行业的关键或许不止在于谁做得最硬核，更在于谁能真正把专业性与生活方式嫁接成一种新的消费认知。

当户外被生活方式化，专业性就不再是少数人的严肃需求，而是大众消费者的底层信任。谁能在这两者之间找到平衡点，谁就能拥有下一轮增长的钥匙。