最近有网友晒出物料图片，星巴克准备推行消费才可入座的相关提示，海报标注星巴克第三空间倡议，配套提示牌写明营业空间请消费入座，物料还没有拆封。第三空间这个概念源自城市社会学，由美国学者雷奥尔登堡在一九八九年的著作里提出。理论里把生活空间划分三层，第一空间是住所，承载私密的休憩与安全感，第二空间是职场，裹挟着工作秩序与绩效要求，第三空间则是脱离家庭与职场之外，可供放松交流的场所，星巴克最初的定位，正是依托这套逻辑搭建起来。我回想起来早年间的星巴克自带独特氛围，门店里常能见到苹果电脑，属于辨识度很高的轻奢消费场景。如今品牌流露的举措，本质藏着明显的经营焦虑，高租金和运营成本，需要足够的毛利才能支撑。市场环境已经彻底变化，线上有瑞幸库迪把咖啡压到低价区间，线下共享自习室、独立咖啡馆、新式奶茶门店，都在分流客源和空间需求。门店里长期存在只占用座位却不产生消费的群体，还有取用大量纸巾、糖包带走的情况，挤占座位资源，拉高运营负担，也消磨付费客群的体验。支撑星巴克一二线门店营收的，是长期复购的老客，这类群体对环境舒适度敏感度很高。我认可轻奢门店尝试消费入座的思路。部分门店精致的装修环境，单纯被用来打卡拍照，没有任何消费行为，属于对门店资源的消耗。这项决策也是当下市场环境里，企业降本增效的选择。但它落地难度不小，门店员工不会强行驱离访客，只能依靠心理约束，最终能起到多大效果，还需要时间验证。