10月13日，宝马集团新任董事长聂科维开始了上任后的首次访华。就在他抵达北京的同一天，宝马公布了三季度交付数据。

这份成绩单里，欧洲交付23.6万辆，同比增长2.7%；美国交付10.7万辆，增长2.5%。中国交付11.4万辆，同比下降24.8%。前三季度累计，宝马在华交付37.6万辆，同比下降21.8%，比去年同期少了10万辆上下。

跌的也不只宝马。奔驰三季度在华乘用车销量同比降了31%，幅度更大。

按通常的解读，这是中国车市整体降温、燃油车萎缩、新势力挤压的结果。这些都对，但只说对了一半。如果把时间拉长看，宝马在中国遇到的可能不是一次周期性的下滑，而是一场迟到的重新定价：市场正在把它从“豪华的代名词”，慢慢按回到它在欧洲本来的位置。宝马在中国的“豪华”，有一半是外力托起来的

先看宝马在本土是什么样子。2025年，宝马在德国新车注册量中的份额是8.9%，和奔驰的9.1%、斯柯达的7.9%差不多，大众是19.6%。

到了中国，同一个品牌却被托到了另一个高度。

第一是名字。BMW刚进入中国时，译名是“巴依尔”。1992年前后，它改名“宝马”。一个拗口的音译，变成了一个在中文里自带贵气的词。这一步改名，给它在中国人心里添了一层德国本土没有的光环。

第二是关税。1986年，中国对3.0升以上进口轿车征收220%的关税，3.0升以下也有180%。1994年降到150%和110%，1997年降到100%和80%，直到2006年7月1日才降到25%，2018年7月1日又降到15%。在100%以上的税率下，光关税一项，就足以让一台进口车的到岸价翻倍。贵，首先是制度造出来的。

第三是稀缺。2003年前后华晨宝马在沈阳起步，车开始在中国造，成本降了下来，价格却没有跟着降。原因很简单：那时候的中国市场上，同级别能选的几乎只有BBA。

自主品牌根本拿不出能打的产品，就算拿出来，消费者也不认。没有对手，就不必降价。宝马可以一直沿用进口时代定下的价格体系，再配上专为中国加长的Li车型，把价位稳稳压在30万元上下，而且不愁销量。所谓“品牌溢价”，很大一部分，就是市场空白给它的定价权。

这套组合非常成功。2021年，宝马在中国交付84.6万辆；这一年，中国占了宝马全球销量的三分之一以上。但也正因为成功，很少有人去分辨，这份豪华里有多少属于车，有多少属于那个时代。支柱撤掉之后

今天回头看，这三件事里的两件已经不存在了。关税降到了15%，宝马在华销售的车接近九成已经是本土生产，“进口”无从谈起；同级别也早就不只有BBA可选，“稀缺”同样不复存在。剩下的只有名字，而名字撑不起一个价格体系。

宝马自己也在用行动承认这一点。今年1月1日，宝马中国下调31款主力车型指导价，24款降幅超过10%，5款超过20%，i7 M70L一口气降了30万元。到了8月底的成都车展，指导价31.8万元的330Li，裸车报价23.8万元；指导价36.8万元的525Li，报价27.3万元。

宝马的价格降到普通老百姓也够得着的位置，对消费者是好事，也说明宝马确实在做改变、在跟着市场调整。但效果并不理想：官降之后的二季度，宝马在华销量反而下降了30.2%。

价格让了，买家却没有回来。

坐在这个位置上的，是2023年11月接手宝马品牌在华营销和销售的华晨宝马营销高级副总裁邵宾，他接手之后的每一个完整年度，宝马在华销量都在下滑。图片

原因不难找。宝马在中国卖的主要是燃油车。今年一季度，中国市场的新能源渗透率已经到了54.1%，宝马在华的新能源占比只有6.2%；而到了9月，豪华品牌燃油车的零售同比下降了41%。更重要的是，当年只能在BBA里挑的预算，现在有了别的去处。

按乘联会的5月数据，国内高端车市场里，中国品牌卖出22.1万辆，外资品牌16.5万辆。就连“德国车更可靠”这条最后的防线，也在松动：今年6月J.D.Power的中国新车质量研究里，自主品牌燃油车的每百辆问题数是218，第一次少于豪华品牌的219。

最能说明问题的，是一组价格。iX3是宝马新世代的首发车型。在德国，iX3 50 xDrive的起售价是6.89万欧元，此后又上调了2000欧元，折合人民币超过50万元。而在中国，沈阳生产的长轴距版全国统一价26.99万到33.99万元。两边的配置和电池不完全相同，不能简单对比，但方向很清楚：过去，宝马在中国的价格靠关税和名字撑在高位；现在，同一代新车在中国的定价，反而要低于它的老家。

这就是“重新定价”。从2021年的84.6万辆，到2024年的71.5万辆、2025年的62.6万辆，再到今年前三季度的37.6万辆，宝马在中国失去的，是那份并不完全属于它的溢价。今年前三季度，宝马在德国一国就卖了22.4万辆，已经接近其在中国销量的六成。它在中国的位置，正在向它在欧洲的位置靠拢。图片新董事长的药方，等于一份默认

聂科维今年5月14日接替齐普策。他1993年以管培生身份进入宝马，主管过莱比锡和慕尼黑工厂，2019年起在董事会分管生产。这次访华，他先在北京发声，15日去了沈阳，出席宝马中国创新日和第六代动力电池下线仪式，这个电池项目投资100亿元。

他在北京把中国称为“全球最具挑战性的标杆市场之一”，并给出了一个目标：到2030年，宝马对华销售的汽车超过95%实现本土生产。再结合9月30日的资本市场日看，宝马的中国打法已经很清楚：进口车只留利润最高的车型，中国版新世代的辅助驾驶交给Momenta，沈阳造的车还可能出口到东南亚。

这套方案的每一步都很合理，但放在一起看，它其实默认了一件事：宝马不再指望靠“进口”和“德国”两个字收钱了。它要把自己变成一个在中国造车、用中国供应链、按中国价格卖车的公司，再凭成本和产品的真本事，跟所有对手正面拼。

问题是，这场拼杀宝马并不占优势。它的利润已经很薄：今年二季度，汽车业务EBIT利润率从去年同期的5.4%降到2.3%，全年预期从4%到6%下调到1%到3%，还要在2027年底前在全球削减约8000个岗位。而它面对的对手，在本土化、供应链和定价上本来就是主场。

Momenta的智驾方案也不只供给宝马一家。当大家用的是同一套工具，宝马要拿什么来证明自己值那个价？本土化能解决“造得起”，却很难自动回答“凭什么买”。

过去十几年，宝马在中国谈得最多的是扩产和增长；到了他这里，要同时应付两件事。一是光环退去，关税、稀缺和名字托起来的那部分溢价已经回不来了；二是国产品牌崛起，当年那个“同级别只有BBA”的市场，现在挤满了比它更懂中国用户、也更敢降价的对手。前一件事是永久性的，后一件事还在加速。也该审视一下这个市场

宝马的下滑，很容易被读成一个简单的结论：中国品牌赢了，洋品牌输了。这个结论有一半是对的。中国消费者不再为一个外国名字多付钱，这是市场成熟的标志，也是自主品牌实实在在干出来的结果。

另一半，则需要冷静看。溢价被挤掉之后，填进来的是什么？

从数据看，填进来的更多是价格战。乘联会的数据显示，今年1至8月汽车行业营业收入利润率只有3.6%，利润总额同比下降16%，明显低于规模以上工业企业5.66%的平均水平。豪华车终端也在重复同一个模式：成都车展的调研显示，价格越贵的车，优惠力度越大。自主品牌在高端市场的反超，从产品打法上看，也更多是靠更长的配置表和更有攻击性的定价。

这就引出一个更难的问题：在今天的中国，“豪华”到底被重新定义成了什么？如果答案只是更多的屏幕、更大的空间和更低的价格，那么今天挤掉宝马溢价的力量，明天也会同样挤压任何一个想卖出溢价的中国品牌。一个只奖励降价和堆配置的市场，能产出销量，却不一定能产出品牌。

聂科维说中国是“最具挑战性的标杆市场”。这句话既是夸奖，也是提醒：在这个市场里，洋品牌的光环会被剥掉，而自主品牌要把光环留住，也不会更容易。

对宝马来说，这是一个痛苦的过程。溢价没了，利润就薄了；中国从它全球三分之一的销量，缩到了两成出头。但这未必是崩塌，更像是一次挤泡沫。挤完之后，宝马要面对的是一个与欧洲无异的局面：靠车本身和对手正面竞争。

11月，中国版iX3开始交付。这一次，宝马要在不靠进口光环、定价还低于德国本土的条件下，在中国卖它新世代的首发车型。卖得怎么样，就是这次重新定价的第一个答案。