Adobe的生成式AI保衛戰

生成式人工智能對Adobe而言，是一次頗為矛盾的技術革命。一方面，AI可以大幅降低修圖、排版、剪片及製作廣告素材的門檻，令更多人使用創意工具；另一方面，當用戶只需輸入一句指令便能生成圖片或影片，Photoshop、Illustrator及Premiere多年建立的專業操作壁壘，亦可能被逐步削弱。Adobe面對的核心問題，因此不是能否做出另一個圖像模型，而是當創作由「操作軟件」轉向「描述結果」，用戶是否仍需要Adobe作為中間層。Adobe的答案是Firefly。公司沒有把生成式AI當作獨立玩具，而是將生成填充、背景替換、圖片延伸、文字效果及影片生成等功能，直接植入Photoshop、Illustrator、Express及Premiere。這個策略的合理之處，是保留創作者原有工作環境：AI負責快速產生初稿，人類則繼續利用圖層、遮罩、時間軸、色彩管理及向量工具完成精修。換言之，Adobe希望AI增加每名用戶的產出，而不是取代其軟件。這套防守目前並非沒有成效。截至2025財年，Adobe數碼媒體業務收入達176.5億美元，按年增長11%；至2026財年第二季，集團季度收入為66.2億美元，仍錄得11%增長。更值得注意的是，Adobe披露其「AI-first ARR」按年增長三倍至超過5億美元，而Firefly應用及生成點數帶動相關ARR按季增加約50%。創意產品的免費活躍用戶亦由一年以前約5,000萬增至9,000萬，反映AI的確正在擴大漏斗頂端。可是，這些數字尚未完全回答投資者最關心的問題：新增AI收入，究竟是獨立增量，還是把原來Creative Cloud訂閱換上新包裝？如果用戶原本每月支付軟件費，現在只是額外獲得若干生成點數，Adobe雖然提高了產品黏性，卻未必建立了新的高增長收入來源。相反，AI降低設計所需時間後，企業可能減少初級設計職位和軟件席位，形成「使用量上升、付費人數下降」的潛在矛盾。Adobe另一張重要牌，是商業安全。Firefly早期模型主要以獲授權內容、Adobe Stock及公共領域資料訓練，並以內容憑證記錄作品來源。對個人創作者來說，圖像效果往往最重要；但對跨國品牌、廣告公司及上市企業而言，版權歸屬、品牌一致性、審批紀錄和法律責任可能更重要。Adobe真正可以收費的，未必是「生成一張漂亮圖片」，而是讓企業能夠放心地把數千張圖片投入廣告、電商及社交媒體渠道。問題在於，模型能力正在快速商品化。Adobe Firefly現已從單純推銷自家模型，轉向整合超過30個AI模型的創意平台。Adobe Firefly 這種開放策略一方面承認，不可能在每一種圖片、影片、音效模型上都保持領先；另一方面也把Firefly重新定位為模型聚合器。對Adobe而言，這是務實的轉身：即使最好的生成模型來自外部，用戶仍可在Adobe介面內選擇模型，再以Photoshop或Premiere完成可交付作品。然而，這同時暴露了新的風險。當模型可以跨平台調用，Adobe便不能再單靠模型差異收取高溢價。如果AI代理能理解一句指令，自動選擇模型、修圖、排版並輸出成品，傳統軟件介面可能退居幕後。屆時掌握用戶入口的，可能是通用AI助手、操作系統或企業協作平台，而Adobe只剩下一組被代理調用的創作功能。過去創作者必須先學懂Photoshop，未來卻可能根本不知道背後使用了哪一家工具。因此，Adobe能否守住創意軟件王國，取決於能否把護城河由「操作複雜度」轉移至「完整工作流程」。它需要連接品牌素材、權限管理、團隊協作、版本控制、內容審批、資產管理、廣告投放及成效分析，令企業更換平台的成本遠高於更換模型。Adobe擁有Creative Cloud、Stock、Frame.io及Experience Cloud，理論上能夠把內容從構思一路帶到發布與變現，這才是純模型公司短期內較難複製的優勢。

義合控股投資者關係部(芯片與算力系列之103)

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