今年夏天，到处都漂浮着世界杯的“味道”，那是看着球，喝着冰凉啤酒的味道。

尤其是梅西和哈兰德拿着百威，在北美的客厅里尽情狂欢，熟悉的场景，熟悉的味道。

说实话，百威全球赢家的剧本一直没变过。

不过你们注意到了没有？

在咱们中国人的餐桌上，碰杯喝酒的是燕京U8、是青岛啤酒、是雪花SuperX或是精酿IPA，而红色或者白色的铝制包装的百威啤酒，越来越少出现了。

同样是这个市场，同样是这一个公司和品牌，百威在不同的地方，表现差异为什么这么大呢？

其实并不是咱们国人的口味变了，而是因为百威没有及时地适应中国的市场变化，不肯放低身段。

讲真，百威在海外是真“大哥”。

根据百威英博2025年的年报信息可以知道，公司去年的净利润为68.37亿美元，同比增长16.77%。

虽然全球总销量下降了2.54%，但是靠高端化提升了均价、数字化降低了成本。

人家在账面上算得很清楚。全年营业收入仍然达到了593亿美元，靠的是减少酒类销售数量来增加利润。

百威在韩国高端市场的份额创下了十年以来的新纪录，在印度超高端市场也实现了两位数增长的情况下，欧美地区依靠米凯罗等品牌维持着市场份额。

但蹊跷的是，百威去年在中国市场的销量却下降了8.6%，销售额下降了11.3%，百升销量也随之减少，减少了3%。

而咱们国货青岛、燕京这些啤酒大公司的销量在不断地增加。

这就是说中国人并未戒酒，只是换了一种饮酒方式。

但是百威为什么在欧美很稳？

通俗地说，百威卖给消费者的不是酒精，而是文化产权。

从1986年开始赞助世界杯到现在已经四十年了，超级碗和格莱美也是常年捆绑在一起，梅西和哈兰德举起奖杯的广告反复植入。

拧开瓶盖的时候，美国人就会想到橄榄球比赛、公路旅行、摇滚乐，这些都是他们所熟悉的感觉。

再加上，欧美没有8块雪花、6块勇闯天涯来打降维价格战，百威在当地是带着文化味的生活标配，竞品很难靠性价比把它掀翻。

回顾百威在1995年进入中国的时候，它走了一条非常聪明的路：它避开了大排档，直接攻入酒吧、KTV、高档西餐厅等即饮渠道，只供冰柜。

依靠洋品牌的光环，在巅峰时期曾经独占中国高端啤酒近50%的市场份额。在饭桌上摆上一瓶百威，并不是因为它的味道好，而是为了显得洋气。

而现在，这张之前可以躺着赚钱的牌，现在正悄悄失去效力。

二十年前，打开一瓶洋酒是身份的一种体现，喝酒靠的是面子，那时候人们比的是谁喝的酒贵，谁摆出的排场大，酒里泡着虚荣。

到2025年上半年，喝酒的场景发生了很大的改变，超市和线上即时零售等非即饮渠道占了六成以上的市场份额。

现在的十杯啤酒中有六杯并不是在店里面喝的，大家更喜欢通过美团闪购下单，楼下便利店半个小时就可以把酒送到家。

喝酒的场景从出门蹦迪变成宅家撸猫、看球、约着小聚，但是百威的短板就在这里：

它的非即饮比例比行业平均水平低了将近10个百分点，百威亚太CFO直言不讳地表示，家庭渠道以及O2O布局与行业存在明显差距。

去年百威第四季度销量只比上个季度少了3.9%，但是收入却减少了11.4%，是前者的三倍多，全年EBITDA减少超过四成。

百威所投入的资金大部分用于O2O补贴及促销活动，尽管资金已经花费了，但是销量并没有得到提高，反而造成了一条无法填补的渠道缺口。

更深一层的原因就是百威啤酒的价格带出现了断层。

目前中国啤酒销量最稳的一条线，就是8-10元这个区间。

比大绿棒子稍微贵一点，但是能让人感觉出品质在那，年轻人互相碰杯时也不会心疼。

雪花纯生、青岛经典1903早早在这个价位上扎下了根。

百威目前所处的情况犹如一个令人尴尬的哑铃，上面挂着科罗娜、福佳等高价商品，下面拉着哈尔滨这样亲民的产品。

唯独8-10元这个主力价格带却没有明确代表产品，CMO在内部也不讳言这块空白。

中国精酿啤酒市场规模已破千亿，近五年复合增长率在25%左右。主要是因为，消费者的观念发生了很大的变化。

虽然很多精酿啤酒的价格已经和百威持平，但是年轻人仍然乐意去购买，打动他们的不是价格而是新鲜醇厚的口感，而是有温度的品牌故事，以及在饮用时的情绪认同。

而百威总是高高在上，不接地气，其实中国人喝酒重在图个乐。

华润获得了喜力的经营权之后，依靠遍布全国的成熟销售网络，把喜力打入了百威深耕多年的、牢牢控制着的福建核心市场，去年在中国的销量上涨了近两成。

根据欧睿的数据，从2015年接近五成到2025年刚刚超过四成，百威在高端市场所占份额出现了下滑。

这种错位缺少了很多年轻顾客，其市场份额并不是被其他洋品牌抢走的，而是被旁边售价八块一瓶的国产商品慢慢蚕食了。

说到底，百威销量连续下滑，不是因为中国人不喝啤酒了，而是中国的喝酒方式变了。

去年四月，百威换将，程衍俊接任百威亚太区首席执行官职务，成为首位中国籍掌门人。

在中国漂泊了三十年的百威人，也察觉到了危机。

他们将重心转移到百威以及哈尔滨这两个系列，动作极为迅速，并推出了哈尔滨1900来填补八元档市场的空白。

百威方向是对的，但是去年第三季度中国市场销量下降了11.4%，收入下降了15.1%。

奈何人家燕京的护城河很深，比起渠道、产品来，组织内部存在的优越感更加让人头痛。

很多老员工私下里抱怨，一些固守欧美市场运营思路的外籍欧洲高管依旧坚持照搬欧美市场的运作模式，认为只要投入足够的营销费用，就可以把国外的模式复制到国内来。

赞助传统的体育赛事，对于处于当下这个时段的年轻人群体，都在直播间去争抢精酿，于小红书之上种草新推出的产品。

根据目前趋势，百威作出反应的速度比原来慢了一半，依然坚持传统渠道和广告方式，显得不合时宜。

懂得市场的人并不一定就握有发言权，善于巷战的骨干反而逐渐流入了对方阵营，在PPT逻辑压倒一线嗅觉的时候，补课的速度自然追不上消费者转身的速度。

2026年的世界杯是百威最为熟悉的宣传主场，梅西和哈兰德的广告铺天盖地出现，但是上一次为中国市场专门打造的世界杯还记得吗？

电视中明星举起酒杯的画面与成都烤串摊上剥毛豆的人、闪购物袋中拿出国产啤酒的人之间相隔了八条街。

百威能不能顶住这次世界杯营销压力，并不是看广告的声量有多大，而是要看下面这三点能不能做到：

首先是，百威旗下哈尔滨1900系列能否挤进燕京U8、雪花纯生之间的市场份额，获得一些真正的消费者。

其次是，用户心智拦截。

说白了，就是消费者想喝酒时，第一个得想到百威。

现在美团、社区冰箱都到家门口了，配送再快，可人要是想喝的时候脑子里蹦出来的是别的牌子，那你这“最后一公里”就等于白铺。光送到不行，得让人想起来买你。

第三是，你得铺到老百姓真喝酒的地方去。

别老盯着夜店和高端酒吧了，百威赶紧非即饮渠道的发展。

那就是进入到每一个烧烤摊、每一个麻辣烫店、每一间有看球赛场景的客厅中去。

毕竟酒应该出现在人们真正可以放松的地方。

百威在中国的价值，应该是在喝过之后会觉得这杯酒，配得上今天的美味、此刻的悠闲。

你家的冰箱里还有百威啤酒吗？

我猜没有，因为压根没想起来。

对于消费品品牌来说，这样的出局是无声的也是最致命的，不是被打得节节败退，而是逐渐被消费者从购物清单上移除。

根据《2026年中国啤酒行业报告》预测，2026年中国啤酒市场规模达到8111亿元，机会一直在。

百威有品牌积淀、供应链和全球经验，它所缺的可能只有一份愿意把开瓶器的一端，交给中国人的心境。

百威能否东山再起，我们将拭目以待。

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参考链接：

1.观察者网：《世界杯的聚光灯，照不亮中国货架上的百威》

2.界面新闻网：《华润啤酒收购喜力中国区全部业务 股权协议涉资达243.5亿港元》

3.诚通证券：《燕京啤酒（000729）2025年年报点评：十四五圆满收官 公司利润再创新高》

4.凤凰网：《百威亚太2025财年营收净利双降，中国区收入下滑超11%》

5.界面新闻网《肖竹青解读百威亚太啤酒发展趋势》

6.全球食品资讯网：《百威亚太新帅：中国市场首要任务是恢复增长，承认即时零售布局差距，推大罐装啤酒强攻家庭渠道》

作者：梦馨

编辑：柳叶叨叨