2003年底，第七代五粮液上市，带动价格大幅上涨。经三次调价，其批发价涨至360元，终端零售价稳定在420至460元区间。五粮液认为，涨价既能提升利润，也能巩固自身高端品牌定位，正式打响高端白酒市场争夺战。

紧随五粮液节奏，茅台顺势跟进调价。2003年10月，茅台出厂价从2002年的218元涨至268元，涨幅23%，零售价约328元。

彼时高端白酒市场需求激增、供给紧缺，茅台通过提价平衡供需、拉升品牌价值、抢占高端市场。自此，茅台与五粮液的高端价格追逐赛正式开启。受头部品牌带动，剑南春、泸州老窖等一众名酒，也纷纷对核心产品调价，角逐高端白酒市场。