改革开放后，茅台逐步走向市场。80年代，酒厂获得经营自主权，生产与质量大幅提升，茅台酒从稀缺紧俏变为市面可购，1987年调价后一度出现旺销。
但好景不长，80年代末国家实施治理整顿紧缩政策。1988年调高名酒价格，1989年茅台被列入集团控购商品，国宴也禁止使用国家级名酒，直接重创茅台高端团购渠道。
多重政策叠加产生滞后效应，传统经销部门停止调货，原料供应不稳。转型自销的茅台遭遇严重市场危机：1989年一季度销量仅90吨，成品库爆满，包装车间被迫停产；企业资金紧张，外债达3000多万元，小麦、煤炭等生产物资短缺，生产岌岌可危。
当时媒体爆出“茅台告急”“上门推销”等消息。这场危机让茅台真切体会到市场的残酷，也认清了市场化经营的现实，但其市场化之路依旧充满坎坷。