2026年8月24日晚上8点，肖晓飞又蹲在了i茅台App前。秒针刚跳，她终于买到了两瓶丙午马年生肖茅台。随后顺手在小红书上晒图道，“给宝宝买满月封酒，最开始想买出生那天了，转头忘记了，选的满月那天的生产日期，马茅也没那么难抢吧！”语气里带着几分侥幸，更多的是一种隐秘的骄傲。

仅在2天之后，小陈在朋友圈写下相似的句子：“今年中秋节正好是妈妈五十岁生日，提前订了马茅，妈妈很喜欢齐紫瓶身，已经想象得到妈妈在生日时打开拿出茅台的场面了，希望紫气东来，好运驾到。”

今年以来，年轻人正在疯狂涌入i茅台。

越来越多的普通家庭桌上，茅台酒正在被打开、被品尝、被称赞，在社交平台上晒出飞天茅台甚至成为“文化现象”。这背后是茅台通过“i茅台”等渠道持续面向消费者，让更多自饮需求的家庭敢于消费、愿意消费的写照。

相关数据显示，截至今年上半年，i茅台累计注册用户超过了9600万人，上半年累计活跃用户约2941万人。在贵州茅台（sh.600519）发布的2026年上半年报告中，i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，与之相比，去年同期，该数据为107.6亿元。

真正让年轻人上头的，不只是“酒”本身，而是年轻化的玩法。马茅延续了“日期酒”模式——你能够根据农历生产日期定制专属于自己的茅台，一瓶酒，从此变成了一个可以定制的“时间故事”、一个情感符号。

那么，一瓶白酒如何撬动从不囤酒的年轻群体？答案，藏在茅台2026年这场“全面向C”的文化力里。

一、用年轻化思路，创新文化表达

正如奔涌不息的赤水河，茅台文化的生命力，从来不在于固守河床，而在于始终流向未来。

从“重阳下沙”到“端午制曲”，一粒高粱历经30道工序、165个工艺环节。但茅台真正的壁垒，不只是“离开茅台镇酿不出茅台酒”的地理优势，更是“守得住老窖池，更要接得住新世代”的文化自觉。

这种自觉，在马茅在传统色彩的表达上——“齐紫”提供了一个具体的切口。

今年马茅“齐紫”色发布后，年轻人好评不断。这一抹紫色，早在2600年前就已登上历史舞台。《韩非子·外储说左上》记载，春秋时期齐桓公好紫衣，“一国尽服紫”。而时至今日，紫色又与年轻人关注的“九紫离火年”等话题遥相呼应。

当传统紫色走进当代青年传播语境后，“齐紫”因此从一个传统色彩，变成了一种时尚文化符号，转变为一种可被拥有、可被展示的“文化身份”凭证。

“齐紫”只是一个切面。面对当代年轻人不喝白酒的时代命题，作为行业内的“带头大哥”，茅台从年轻需求入手，以系列文化“活化”举措作答，一步步让白酒这门古老的酿造技艺走进年轻人的心之所向里。

为了进一步走近年轻人，茅台研究微生物一般研究年轻人的喜好，正聚焦文化壁垒、口味壁垒、触达壁垒、价格壁垒、场景壁垒等年轻化壁垒破解落地一些举措。

看清壁垒只是第一步。真正难的，是找到能自然走进年轻人生活的路。

茅台选择了一种更慢的方式：分龄运营，做白酒市场培育。

不同于一刀切式讨好，茅台把18-45岁拆开经营作为解决策略。18-25岁“引导期”：不卖酒，只建立有温度的品牌形象——在年轻人尚未进入白酒消费语境的年纪，先让茅台成为“值得尊重的名字”；25-30岁“导入期”：引导白酒自然融入事业与生活；30-35岁“成长期”：推动稳定消费；35-45岁“稳定期”：与事业、家庭场景深度绑定。

不催促，不说教，不设防，不是“我要卖给你”，而是“我先陪你走一段路”。

陪伴是态度，改革是手段。紧接着茅台向“公平、保真、便捷”三大痛点开刀。

产品端，重构“金字塔”矩阵，以飞天为塔基，精品、生肖、文化系列为塔腰，陈年酒为塔尖；价格端，建立“随行就市”动态调整机制，告别僵化单一定价，飞天自营零售价从1499元调至1539元再至1639元，茅台在“小步快跑”中形成适配真实消费、防止中间炒作的价格体系和机制。9月8日，43家茅台自营店再次调整飞天53%vol500ml贵州茅台酒等7款产品零售价，这是贵州茅台自今年实施市场化改革以来，第六次对茅台酒市场价格进行动态调整，反映出“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的动态价格调整机制平稳运行。

渠道端，茅台形成了“自营+社会”“线上+线下”的协同格局。线上，i茅台成为主要销售阵地；在线下，将传统的专卖店打造为茅台文化体验馆等文化场域，让消费者在认识品牌、体验产品、参与文化活动和完成消费之间建立连接。

改革最难的事，是让价格回到“值多少钱”，而不是“能定多高”。贵州茅台酒主力产品上线i茅台，公平、保真、便捷——这就是改革的“公平感”。

效果很快体现在数字上：上半年i茅台收入同比增274%，贡献近半营收；其中35岁以下的消费者占44.37%。这不止是流量，也是茅台与消费者的“握手”。

而这，或许正是文化“活化”的真正含义：不是让年轻人走进茅台的世界，而是让茅台走进年轻人的生活。正如那条赤水河，从未要求谁去读懂它，只是始终奔流，便自然流进了每一代人的心里。

二、融入在地文化，主动到年轻人的消费场景里去

“全面向C”最终能不能走深，还要看茅台有没有走进更多年轻人愿意喝酒的场景。

茅台正在有效破解文化和场景壁垒。

今年，茅台王子酒开启全国12城巡回，7月份，茅台王子酒贵阳青云市集火热启动，随后陆续走进南京、武汉、合肥、长沙、鄂尔多斯、喀什、长春、成都、大理、杭州、厦门等城市，用“美酒+美食+音乐”的场景组合，让酱香风味进入都市烟火和日常休闲，与消费者的真实相遇。

每一场巡回，都是茅台与在地文化跨界组合，面向Z世代，挖掘白酒饮用场景年轻化潜力。

在贵阳，茅台选择了青云市集这么一个兼具城市烟火气与年轻潮流属性的夜经济场景，将白酒从“酒桌”挪到了“夜市”，用美食、调饮、音乐和互动，为年轻消费者提供一个更松弛、更年轻、更具社交属性的场景。

武汉站走进百年老街咸安坊、长沙站落地超级文和友……每到一地，茅台都以当地的街巷肌理、音乐现场与夜宵文化为底色组织体验，目的很简单，邀请年轻人来尝鲜、来现场感受。

更有趣的是“一城一味”的在地化尝试。茅台用王子酒做基酒，推出与城市风土绑定的专属调饮。

比如“榴在新疆”，以茅台王子酒为基酒加入新疆本地石榴鲜果，搭配白朗姆和气泡水酿造而成；“酒要进杏”则以茅台王子酒为基酒，搭配新疆小白杏、杏子酱、杏干、茉莉花茶与酸奶，杏甜解腻，茶香清暑。每一款都有格调、有情绪、有故事。

从纯饮到调饮，从商务宴请到夜市小龙虾——茅台不断降低年轻人与白酒对话的门槛。茅台全面向C的逻辑，不是等年轻人过来，是茅台主动走进他们的生活，走进他们的酒杯。

更重要的转变，在于体验角色的重塑。当消费者可以亲手“即调即饮”，这种从“观看”到“共创”的角色反转，带来的心理与文化认同，远胜任何单向传播。

“全面向C”的逻辑，不止在国内。

2026年3月，茅台国际渠道商联谊会定调：国际化从“渠道驱动”转向“消费者驱动”。出海的终点，不是把酒摆上货架，是让世界“喝懂”茅台。打法随之改变：不是把酒摆进华人超市就完事，而是研究在地文化，做“本土适配”。

茅台在海外的对手不是威士忌，是“不了解”——向C的最后一站，是让每一个不了解的人，有机会端起第一杯。在欧洲，茅台和白酒特色的酒吧开始出现，外国消费者把茅台的来历翻译成当地语言，自发组织品鉴；茅台出海打的是文化牌，不是感情牌。

结果最有说服力：2025年，海外“6+1”新媒体矩阵粉丝突破447万人，文化溢价正在兑现为品牌增值。当茅台学会“用当地语言”说话，数据自然会说话。海外与国内，其实是同一条逻辑——谁能读懂消费者，谁就能被选择。

三、传承与延续，文化重在陪伴而不说教

茅台与年轻群体的连接点，远不止市场。

有人曾问过茅台最珍贵的财富是什么？有人会说是赤水河，有人会说是微生物，也有人会指向那片15.03平方公里的核心产区。这些无疑都弥足珍贵——没有这方水土，就没有这瓶酒。然而，真正的答案，是一个“人”字。

为了实现全面向C这盘转型，茅台吸引了一批更懂年轻人的人，参与到茅台的科技创新与产业变革中来。

合成生物学创新赛是这套体系中最具代表性的落点。三年前，第三届合成生物学创新赛闭幕式现场，茅台集团总经理王莉现场提出的“茅台酒酿造第一代生物科技和合成生物学第五代生物科技跨越时空的对话”；到了2026年，第五届赛事的茅台依旧以产业支持者的身份站在赛场旁。

在这场科创赛事的现场，茅台是出题方，用产业资源和科技投入搭建平台，围绕工业生物催化、AI发酵工艺优化等方向提问，让年轻人在尚未进入白酒消费语境的年纪，先认识一个“做科技支持者”的茅台。

青年则是答题者，将前沿技术理解、对消费趋势的观察以及对传统文化的研究融入解决方案，既为茅台酿造技术的迭代提供理论支撑与青年视角，也在解决真实产业问题的过程中激发科研兴趣、培育创新能力、拓宽产业视野，形成了良性互动的闭环。

这场活动背后，是茅台近年来对科技创新体系的系统性构建。

从2022年茅台科学与技术研究院挂牌，到2024年在合成生物制造产业大会上发布两个“揭榜挂帅”项目，再到2025年茅台生物科技研发公司发布人才召集令——一条覆盖从青年学子到顶尖科研人才的完整通道，正在逐渐清晰。

真金白银的投入，最终落在了具体的人身上，造就出了一种种不被定义的创新配方。

在闽南传统大厝改造的文化体验馆里，一群“95后”酒体设计师用一款40度酒基，添加中国各地的特色茶与果汁，现场调制出十多款创意饮品。

“不被定义的酒基，不被定义的配方。”王莉这样解释，“让年轻人觉得，茅台尊重每一个独特的自我。”

一代青年开发者扎根本土底座，将个人理想融入数字产业发展大局。每一款原创应用，都是中国白酒未来的一块拼图。

陪伴但不说教，这也正是茅台文化的珍贵之处：茅台始终保持着与时俱进的品格和年轻的特质，以持续学习永葆“活力”，以产品、文化和场景“创新”淬炼年轻的精神，以对不同年龄阶段价值取向的“包容”拥抱年轻的价值观。

这构成了茅台分龄化战略的具象化展现，为年轻人搭好通往科技与未来的平台，构筑好18至25岁区间“在场”的形态，为白酒行业的传承与发展埋下深远的伏笔。

结语·长青，也要长红

茅台管理者曾说，茅台追求的品牌状态，既是“长青”也是“长红”。“长青”是穿越周期的定力，源于对质量的死守；“长红”是拥抱时代的创造力，源于对文化、对人的活用。“长青”守的是品质，“长红”破的是边界——二者合一，就是品牌的文化生命力。

一瓶酒要穿越周期，靠的不是风口，是每一代人都愿意为它举杯。从早上9点抢“马茅”的年轻人，到夜市里端起酱香特调的大学生，再到海外酒吧里研究中国白酒的老外——茅台正在做同一件事：让一瓶古老的酒，一次次被新世代重新选择。

一瓶美酒里，有一个人文的中国。而人文的中国，不是被供在神坛上的遗产，是鲜活在每一代人酒杯里、正在创新生长的文明。“马茅”被抢完的那一刻，茅台的下一个百年才刚刚开始。

河流奔涌，千年不息。它既映照过来自历史深处的月光，也正倒映着一个充满挑战与可能的、开阔的未来。在这条河边，时间从未停止酿造——它酿的不仅是酒，更是一种跨越千年的理解与共情。酒香终会散去，但心中的回响，才刚刚开始。