中秋将至，可超市的盒装月饼却并未热销，但并不是老百姓不过中秋、不吃月饼了，而是整个市场逻辑发生了变化。

第一，企业团购大单大幅缩水，高端礼盒失去最大销路

过去月饼很大一部分销量来自政企、公司采购，用作员工福利和商务往来。如今很多企业降本增效，福利更多换成米面油、购物券，不再大批量采购高价礼盒。经销商反馈，团购订单普遍下滑三成到四成，以往靠团购走量的精装礼盒一下子失去兜底销路。曾经“买的不吃、吃的不买”的月饼券黄牛流转模式，也基本行不通了。

第二，政策管控，天价月饼生存空间消失

遏制天价月饼、限制过度包装的标准持续落地：月饼包装最多三层，包装成本占售价不能超过15%，禁止搭售烟酒、贵金属配饰。靠豪华礼盒抬高售价的路子被直接堵死，千元级别礼盒销量大幅下滑，高价溢价的玩法行不通了。

第三，普通人消费观念变了，不再为面子买单

以前过节送礼，比拼礼盒排场；现在大家更务实。调研显示，自用购买占比已经超过送礼。很多人觉得大礼盒买回来，高油高糖吃不完，最后只能浪费。更多人直接选购散装、简装月饼，想吃多少买多少，拒绝为华丽包装付智商税。

第四，健康意识提升，传统月饼本身的短板凸显

传统月饼大多重油重糖。年轻人控糖减脂，中老年担心血糖升高。大家只是浅尝尝个中秋味道，家里不会再一下子囤一大盒。低糖、小个头月饼开始走红，大分量老式礼盒自然就遇冷了。

第五，节日礼品选择变多，送礼需求被分流

如今中秋走亲访友，大家可以选茶叶、水果、大闸蟹。月饼不再是过节送礼的唯一选项，送礼的刚需进一步被削弱。

凉掉的不是中秋节，而是过去畸形的礼品市场。月饼正在从“社交面子货币”，重新回归一块普通节日点心的本质。平价散装、简约礼盒卖得依旧很好。