怪不得现在的月饼不好卖了。
​我一个朋友在超市上班，她负责月饼这一个区域。我说过节跟她买几盒月饼自己吃，给她冲冲业绩。

她当场就摆手，说可别碰礼盒，纯纯坑人。
离中秋还有小十天，超市货架上的礼盒堆得老高，从五六十到两百多的档位码得整整齐齐，一天走不了三五盒。
搁十年前根本不是这景象。那时候团购单都接不过来，单位一车车往回拉，散客上门也是三五盒起步。现在团购基本绝迹，散客过来转一圈，最后大多拎着俩散装月饼就走。

你今年中秋买月饼了吗？是挑包装精致的礼盒，还是直奔散装现烤区？

第一个实打实的行业数据摆这，2025年全国月饼销售规模同比下滑5.9%，其中礼盒装销量降幅接近两成，反倒是百元以下的平价简装、散装月饼销量逆势上涨。核心原因就是消费彻底回归理性，月饼的礼品属性持续弱化，食用属性重新成了市场主流。

朋友管的区域里，最贵的一款礼盒标价298，一共八个月饼，盒子沉得压手，拎着分量十足。打开一看，一半体积都是塑料托和卡纸填充物。
以前送礼讲究体面，拎着大盒子走亲戚有面子。现在大家都算得明白，盒子再好看也不能吃，花出去的钱，大半都给包装买了单。还有那种搭茶叶、搭红酒的组合装，去年超市进了二十箱，剩了十八箱，最后按一折处理给内部员工，老板亏得直嘬牙。

第二个知识点，按国家强制标准，售价100元以上的月饼，包装成本不能超过售价的15%。但实际市场上很多中高端礼盒，包装成本能占到售价的30%甚至更高。多出来的溢价，全是消费者为“面子”买单，说白了就是现代版买椟还珠。

朋友直接拉我去旁边的烘焙区，说这才是现在卖得最好的货。
现烤的月饼五块钱一个，莲蓉蛋黄、老五仁、豆沙都有，按斤称也行，十五块钱一斤。都是本地小厂子当天烤当天送，卖不完晚上七点之后打八折，绝不留到第二天。
她说现在超市都学精了，礼盒不敢多进，按往年销量的六成就算多的。去年中秋过后，剩了十几万的礼盒库存，最后要么退回厂家折价，要么当员工福利发，损耗率快到20%，纯亏。

第三个知识点，月饼属于典型的强季节性快消品，行业内叫“节前走量，节后归零”，销售窗口期只有中秋前20天左右。一旦过了中秋，礼盒价值直接跳水。大型商超的常规损耗率以前能控制在5%以内，这两年消费疲软，普遍冲到15%以上，很多超市直接砍了一半的礼盒陈列位，全给散装和现烤腾地方。

你觉得月饼卖不动，真的是大家不爱吃月饼了吗？

根本不是。
是以前的月饼，太不像个“吃的”了。一盒卖几百，大半钱花在包装、营销、渠道上，月饼本身的原料成本才占小头。消费者又不傻，交一次两次智商税，还能年年交？
还有口味翻来覆去就是那几样，偶尔出个小龙虾、韭菜鸡蛋的奇葩口味，也都是噱头大于好吃，尝鲜一次没人再买。

朋友说现在卖得好的，全是接地气的款。老口味、简包装、价格实。老百姓自己吃，要的就是个味道实惠。走亲戚拎个简易纸盒，十来块钱，也不丢人，实在。

月饼本来就是个节令吃食，吃的是个味儿，图的是个过节的心意。非要硬抬成奢侈品、硬做成面子礼品，脱离了普通人的日常需求，自然卖不动。
不是月饼不好卖了，是那些虚头巴脑、赚包装钱的礼盒月饼，没人愿意买单了。

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