中秋将至，消费市场出现了4个值得留意的现象：
第一，高端月饼卖不动了，低糖月饼受欢迎。现在不少人自己很少吃月饼，选购月饼送礼的意愿也有所下降。主要原因还是月饼高糖高油，现在人们越来越注重健康、注意控糖，食用月饼的需求有所减少；叠加消费观念转变，高端礼盒月饼的销售受到明显影响，低糖款月饼则受到市场欢迎。

数据比感觉更冷。 今年中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%。千元以上礼盒销量同比再降76%，500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2%跌至1.8%，而68至200元的平价礼盒占比升至60%以上。曾经撑起大半销量的企业团购和商务馈赠需求明显减弱，这才是高端礼盒“哑火”的真正原因。

“自己吃”第一次超过了“送礼”。 调研显示，“自己日常食用”的购买用途占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。月饼正在被抽走一层属性——过去十几年它真正值钱的部分从来不是“吃”，而是“流通”。当月饼券的空转链条被制度封堵，当包装层数被限定在三层以内、包材成本不超过售价15%，礼盒溢价就失去了物理载体。

低糖月饼走红，背后是一场“糖的革命”。 京东平台数据显示，今年“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会注意配料表。老字号沈大成为了做出一款真正的无糖苏式月饼，从供应链的供应链开始追溯糖分来源，前后花了近两年时间。红塔食品则在云腿月饼中添加L-阿拉伯糖，用鹅油替代传统猪油，试图在保留非遗风味的同时降低负担。

第二个现象是旅游市场的“拼假”热潮。 今年中秋、国庆假期仅相隔3天，“请3休13”拼假方案走红，形成近年少有的超长出行窗口。途牛平台数据显示，国庆团期出游用户中，超35%选择假期前提前出发，10天及以上超长行程订单占比达到26%。杭州多个城区将中小学秋假安排在9月28日至30日，带动杭州出发长距离航线搜索量周环比激增10倍以上。

赏秋游成为季节限定爆款。 九寨沟和伊春的中秋国庆民宿订单同比涨幅均超3倍，额济纳、伊春等“赏秋天花板”小城走红。木鸟民宿数据显示，大学生成为今年双节出行主力，“学生认证”用户订单同比增长30%。这届游客不再满足走马观花，纯玩小团、私家团、深度体验成为主流选择。

第三个现象藏在口味里。 臭豆腐鲜肉月饼成了上海老字号门店的热门尝鲜款，一家店一天能卖出三四千个。螺蛳粉味月饼、油泼辣子月饼出现在超市货架上，宠物月饼在电商平台售出5000+份。猎奇口味承担的是社交传播功能，而真正撑起销量的，是低糖、高纤、杂粮这些“轻负担”产品。

月饼正在从“社交货币”回归“普通食品”。 282.4亿元的销售规模同比下滑5.9%，是近十年首次负增长。但行业机构预测2026年规模约290亿元，同比微增2.7%。规模在缩，结构在翻。靠豪华包装与高溢价撑起的模式难以为继，产品力与性价比正成为竞争关键。

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