她叫“某某支书”，在直播间卖蒲江奇异果。市监局一查：不是村干部，立案！

成都蒲江，奇异果上市的季节。一个31岁的女人在电商平台开播，昵称里带着“某某支书”的字样。

直播间里的场景、话术，都在暗示一件事：她是村里的干部，在帮老乡卖果子。

有群众看不下去了，举报了。

9月15日，蒲江县市场监督管理局发布情况通报：经核查，李某某并非村干部。她使用“某某支书”等直播昵称、场景，虚构暗示村干部身份，目的是“吸引关注、增加流量”。涉嫌违反《反不正当竞争法》，已立案调查。

“吸引关注、增加流量”，这八个字，是整件事最诚实的自白。 她不是在卖果子，她是在卖一种身份。果子的价格里，藏着一个虚构的“村官”人设。

就在蒲江县市监局立案的两天前，9月13日晚，微信视频号上另一个“村支书”正在直播。

“村支书-大金”，穿着衬衣，系着领带，胸口戴着国徽。桌子上摆着几沓百元现金。他身后站着一排农村装扮的老太太，轮流上前。一个老太太说，孙子要上学，找邻居借了学费，所以来卖“家里的宝贝”还债。大金拿起一盒天麻，和老太太讨价还价，上链接，1200元一斤。半小时，1.5万人观看。

这个账号有蓝V认证。但认证材料不是村支书身份，是一家MCN机构——湖北天企盈文化传媒有限公司。这家公司名下认证的账号不止一个：“小李村长-腾飞”“小李村长-玉儿”“小李村长-木木”，还有“小李村长-李金金”“小李村长-下乡”“大金村长-下乡”。所有主播穿着一样的衬衣，戴着一样的国徽或国旗，用一样的开场白：“我是基层工作者，直播带货是做公益。”

一家MCN，批量生产“村长”。 村支书是角色，国徽是道具，老太太是群演，讨价还价是剧本。果子从云南发出来，公司在湖北，直播间的IP在哪儿不重要，重要的是那个“村官”人设能让人下单。

可在法律上，这件事卡在一个模糊地带。

蒲江县市监局引用的法条是《反不正当竞争法》第八条：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传。

李某某的“曾获荣誉”是假的——她不是村干部。但问题在于，“村干部”算不算一种“曾获荣誉”？

严格来说，村干部不是荣誉，是职务。但直播间的逻辑不是法律逻辑。消费者看到“某某支书”四个字，脑子里跳出来的联想是：这个人代表村里，果子是村里的，不会骗人，买她的东西等于帮农民。这个联想，就是她想要的效果。

四川此前已经有过处罚先例。今年2月，蒲江县市场监管局查处了主播林某案。林某虚构“蒲江县南锋村助农推荐官”“林主任”身份及两年本地工作经历，伪造公益助农人设，还谎称“当地政府投放10元助农立减优惠券”。处罚结果：责令改正，罚款10417.59元。这是《直播电商监督管理办法》施行后四川开出的首张罚单。

林某被罚了一万块。李某某呢？通报只说“立案调查”，处罚金额尚未公布。但一万块的罚款，对于一个靠“村官”人设引流、卖出一季奇异果的主播来说，够不够形成威慑，是一个需要打问号的事。

抖音平台在2026年8月做过一次专项治理。清理了3322个蹭用村干部身份营销带货的违规账号。公告里写得很具体：部分达人使用“村书”“村支”“村书助农”“村支助力”等擦边变体词，暗示村干部身份。

注意“擦边变体词”这个表述。平台知道有人在打擦边球——不直接写“村支书”，写“村书”；不直接说自己是干部，用昵称和场景暗示。这种擦边，比直接假冒更难识别，也更容易被“改个名字继续播”规避。

李某某的账号在被质疑后做了什么？她把昵称从“亚飞支书”改成了“亚飞点亮乡村”。“支书”两个字去掉了，“点亮乡村”听起来还是助农。改名字的成本是零，但消费者的信任已经被消费了一次。

《直播电商监督管理办法》第八条要求平台建立“直播营销人员真实身份动态核验制度”，“不得为与真实身份不符或者依照国家有关规定不得从事直播电商活动的人员提供相关服务”。这条规定的意思是：平台不能只核验身份证，还要核验这个人是不是他/她声称的那个人。一个主播在直播间自称“村支书”，平台有没有义务去核实这个身份的真伪？

从3322个账号被清理的结果来看，平台有能力识别，只是识别发生在“事后”。 事后清理，对于已经被“村官”人设说服下单的消费者来说，来得太晚了。

真正做助农直播的村干部，做的是另一件事：他们带着真实的村集体背书，用真实的产地信息，卖真实的农产品。消费者买他们的东西，是因为“村支书”三个字代表一种责任——他不敢骗人，因为他还要在那个村里待下去。

MCN批量制造的“山寨村干部”，透支的正是这种信任。他们不需要对任何一个村负责，不需要对任何一个老乡负责。果子卖完了，账号换个名字，下个季度再卖别的。

“村支书”三个字被用成了流量滤镜，用完就扔。

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