月饼市场遇冷：高价礼盒卖不动，消费者不再为“盒子”买单

今年中秋前夕，月饼市场明显降温。据行业统计，主要门店月饼销售额同比下滑超45%，礼盒销量下降近五成，市场连续第二年下滑。网友调侃“月饼崩盘，消费者终于长脑子了”。但所谓“崩盘”，崩的不是月饼，而是虚高礼盒。

市场呈现明显分化：200元以上高价礼盒销路惨淡，部分三百多元礼盒买一送一仍少人问津，千元级豪华礼盒基本退出主流商超。相反，100元以下、尤其79—139元价位的简约平价礼盒成为主流。消费者买月饼，越来越看重配料表、口味和性价比。2025年国内月饼行业销售规模同比下降5.9%至282.4亿元，产量迎来近十年首次负增长，2026年颓势进一步加剧。

有意思的是，不是月饼没人消费，而是高价礼盒没人要。各地老字号散装、手工现烤月饼依旧抢手，不少门店排起长队。大家更愿意买实实在在的吃食，而非华而不实的包装。

过去很长一段时间，月饼不只是点心，更充当社交、人情往来的礼品。礼盒成本大头花在包装上，月饼本身反而成了附属品，溢价严重。如今消费观念转变：人们不再愿意为面子、过度包装支付高额溢价。节日仪式感仍在，但消费更务实。普通人买月饼，多是自家食用、简单分享，少量购买满足过节氛围，不再盲目追逐昂贵礼盒。

消费回归理性，月饼正在褪去“礼品货币”属性，重新回归食物本身。

月饼市场的变化，折射出大众节日消费观念的转变。过节的内核是阖家团圆，从来不是比拼礼盒价格。高价礼盒遇冷，是消费者用脚投票，拒绝过度包装与虚高溢价。月饼卖不动的是溢价，卖得动的是味道和心意。

中秋 月饼 消费回归理性