“今年的双11，真的还有什么新亮点吗?”

每年参加天猫双 11 活动时，总有同行的媒体朋友会讨论这个话题。

放在过去几年，这个问题其实不好回答。毕竟双11已举办十几年，即便想创新，空间也十分有限。但今年不同，我实地参与后发现，确实有不少重大创新。就像 iPhone迭代到iPhone17，居然在产品结构、屏幕功能形态上，迎来了阶段性的重大突破。

天猫双11亦是如此，来到第 17 年的天猫双11，创新和亮点很多。

简单总结有3点，先来快速梳理一下。

一、AI：全场景落地，重构消费与经营效率

本届天猫双11首次将AI纳入大促实战，实现用户与商家端双向赋能。用户侧推出“AI万能搜”“拍立淘”等6款导购应用，可精准解读复杂需求、提供多模态搜索服务;AI“智惠引擎”发放消费券，转化率提升15%。商家端则有智能旗舰店3.0，能按地域温度个性化展示商品，AI美工月生成2亿张图片，助力商品点击率提升10%，AI数据分析获85%商家好评。

二、淘宝闪购：即时零售成增长奇兵

作为首次参战双11的核心板块，淘宝闪购展现强劲爆发力。预售首日，全国270座城市夜宵订单同比增超200%，超市便利订单增670%，3C数码、服饰等行业成交增长超290%。目前已有40万家品牌门店、超400万本地商户接入，其高频消费还带动手淘DAU同比增长20%，成为品牌新增量核心来源。

三、大消费平台：全域融合打造消费生态

天猫双11升级为“吃喝玩乐购”全场景消费节，通过近远场联动挖掘增量。平台打通饿了么、飞猪等消费场景，5300万88VIP会员人均年消费是非会员的9倍，贡献头部品牌55%以上生意。形成多层服务体系，结合会员数据打通与AI跨场景触达，实现精准营销，推动双11从电商促销向全域消费节日转型。

以上这些，相信大家也通过各大媒体报道，看到了更详细的内容，所以咱们不再展开分解。

咱们聊点不一样的。

就是家洛(天猫总裁)和处端(淘宝总裁)两位在演讲中，分享了非常非常多的细节和容易被大家忽视的维度，我在现场做了很多笔记，也记录了新的思考。

今天就挑几点大家在别地方可能没有看到的内容，分享给大家。

01

聚焦高质量人群 探索“长期价值”

为什么要聚焦高质量人群?

我举个例子，你知道在北京销售额排名最高的几家商场，有什么特色吗?是人潮汹涌吗?不是，是聚焦高质量人群!

同样，对于电商来说，深耕细作这么多年，也是该进一步发挥高质量人群的价值了。

淘天虽坐拥8亿用户，但今年双11提出了聚焦“高质量群体”的理论，通过权益优化与精准触达，实现投入即转化的高效闭环。

淘天注意到，作为高质量消费群体的核心代表，88VIP的表现尤为突出。举个例子，在iPhone 17天猫旗舰店首发中，55%的订单来自88VIP用户。这群用户30天内平均26天访问淘天平台，每两天就产生一笔购买，且全年跨19个品类消费。

88VIP不仅是高购买力的象征，其反馈的建议更是平台优化的重要依据，从商品品质到服务体验，他们的声音持续推动平台质量升级。

要想服务好这个群体，就要通过算法对用户的“认知迭代”。从过去48小时的短期行为识别，升级为对用户0.5年甚至更长期的社会角色与消费特征洞察。

家洛举了两个典型案例：刚毕业的女生为同事宝宝买母婴玩具，短期行为会被误判为“母婴需求人群”，但长期数据能清晰识别她“无孩”的身份;用户短期浏览vivo手机，实则是为父母选购，长期洞察则能锁定其“苹果用户”的核心属性。这种“长期识别”打破了短期行为的误导，让推荐更贴合用户真实需求，也为服装、美妆、数码等品类带来精准运营空间。

看到了吧，高质量人群不一定是“有钱土豪”，而是热衷于持续和平台产生交互的人群，然后通过平台对用户的理解，运营和发展起来这个群体。

02

“一鱼多吃”

日常生活中，消费者通过网络平台买衣服、点外卖、租房子、缴纳水电费等等，往往需要打开多个APP来满足需求。

现在，淘天正在做的一件事情是，通过一个平台APP就能全部实现，多元消费场景的想象力远超前几年。

淘宝闪购、高德地图(尤其扫街榜推出)的异军突起，为这种目标提供了可能。

今年8月上线的淘宝全新大会员体系，核心价值在于“打通全场景”——通过联动饿了么、飞猪、高德等生活服务平台，覆盖用户“吃喝玩乐、衣食住行”的全需求，让“优惠外卖、折扣机票、打车券”成为用户每天打开淘宝APP的新理由，实现对10亿会员的高频触达。

也就是说，未来消费者的吃喝拉撒睡，以及各种各样的生活服务，都可以在这个体系中完成，再也不用下载多个APP跳来跳去了。

换句话说，对于淘宝来说，一个消费者的价值，可以被进行N次开发，也就是我们俗称的“一鱼多吃”。

处端特别指出，大会员体系的关键不是高频带低频的简单逻辑，而是全场景读懂用户。一个用户的餐饮、出行、旅行需求，都能与购物场景串联，让品牌获得更多触达机会。

为支撑大会员体系，淘天平台每年投入超百亿驱动用户增长。对品牌而言，这一体系带来两大核心价值：一是高频连接，通过多场景触达提升用户互动频次;二是精准运营，基于全场景数据，品牌的广告投放、获客、运营效率将显著提升，真正实现“把对的服务推给对的人”。

在权益获取上，手淘端的消费者权益通道较往年翻倍扩展，不再局限于首页搜索与会场，用户可在更多场景领取优惠。更关键的是“区域化+个性化”的权益发放逻辑。比如针对国庆期间江浙沪高温与华北微凉的温差差异，平台为秋冬商品设计了差异化价格带，让品牌既能覆盖不同区域需求，又能精准匹配消费者购买力。

03

让AI更理解用户

在天猫双十一当天的活动中，“AI”无疑是被提及频次最高的词汇。

但今天想跳出概念，聊聊AI如何更好地服务消费者，我想通过一个亲身案例展开。

前段时间小区下雨，我家两个地下仓储室因漏雨进了水。作为完全不懂防水的外行，我根本不知道该买什么商品来堵漏水。以往买手机、衣服时，我能明确说出搜索关键词，可面对这种突发情况，我连该搜什么都不清楚。这时我尝试用了淘宝的万能搜索功能，把“地下仓储室下雨漏水，该买什么堵”的具体情况输入搜索框，它立刻给出了针对性建议，还附带了商品链接。

当时我就觉得，这才是AI与电商结合的伟大创新。

这也引出我想聊的核心观点，淘宝的AI正在更深刻地理解用户，甚至比用户自己更清楚其潜在需求，进而精准推荐产品和服务。

这种模式带来了双重价值，一方面极大拓宽了淘宝自身的发展想象力，另一方面覆盖了此前因“需求有了但不知道买什么”而被忽略的用户群体。这背后蕴含的机会，远不止万亿级别。

这种技术还能进一步延伸应用场景。比如用淘宝闪购点外卖时，若我没有明确想吃的品类，只知道需求是“减肥、低脂肪但能提供能量的食品”，以往很难通过搜索找到。毕竟餐厅或商品名称不会这么长。但如果能直接输入这类需求，AI就能推荐附近餐厅中符合条件的食品，我大概率会直接下单。

这或许就是淘宝乃至整个电商行业未来的努力方向，也是电商发展中一个至关重要的维度。