君乐宝就是三鹿这句话你一定听过，网上如果你去搜君乐宝，那评论区永远都会有人去评论这句话。很多人到今天买酸奶都要翻过来看一眼场地，看到石家庄三个字，那就放回去。但这句话到底对不对？我们先来来讲试试。

金乐宝是1995年卫丽华在石家庄创办的，9万块钱起家，一台酸奶机，一辆三轮车，做袋装酸奶，后来单独入股，吃了30%。注意，34%不是控股啊，不是收购，是餐股。君神宝从头到尾也只做酸奶，从来没碰过一份奶粉。2008年三聚氰胺爆了，三鹿岛调查组查了君乐宝产品，全都喝过，但你猜怎么着？没有人在乎。

消费者的逻辑非常朴素，你跟三鹿有关系，你就是三路。于是经销商退货，银行撤资，竞争对手跑到公司门口挖人，别人穿过利华再发3个月工资，要不公司给散算了，所以你会发现，客观来说，君乐宝不是三鹿，但他确实沾了三路的血，包装上也印着三路的标，品牌使用费一分没少交，你不能一边吃这三路的渠道红利，一边说跟人家没关系。这笔。账其实两边也确实都有份。三鹿破产之后，魏丽华掏了3000多万回购股权，彻底切割。


当年三鹿入股的时候一共才几百万，现在回购翻了好几倍，这其实就不叫切割了，这某种程度上就是赎生，赎完生的君乐宝半死不活。后来蒙牛花了将近5个亿买了51%的股份，算是找到了新靠山，慢慢的才恢复了勇气。到这里，故事本来其实可以很平淡的，安安稳稳做酸奶，慢慢把三路的标签磨掉，10年20年消费者总会忘了，但魏丽华做了一个所有人都觉得疯了的决定，2014年他说要做奶粉，你得理解这个决定在当时有多么的离谱。那时候中国奶粉市场洋品牌占了八成，国产奶粉人人喊打，整个品类的信任几乎归零。那你是谁？你是君乐宝，一个跟三鹿有过股权关系的石家庄企业，你要在这个时间点，这个地点，用这个名字再去做奶粉公司上下肯定是全部反对他老婆甚至拿离婚去威胁他。有人建议去国外注册个洋品牌，你换个皮再来做。魏丽华不干，说就要在石家庄做，而且就要用军。再报的名，这个决定你也可以说是情怀，也可以说是赌命，甚至可以说是因为他要为石家庄证明。但我更想从另外一个角度来说，就是这个看起来似乎很愚蠢的决定，最后到底有没有商业逻辑？我觉得是有的，而且其实非常精明。我们先说定价，君乐宝当时奶粉一罐130块钱，洋品牌一般卖多少？三四百，它直接打到了人家1/3的价格，一个普通家庭一个月奶粉开销可能上千块，突然有人告诉你130就能买到配方对标洋品牌的奶粉，那你心动不心动？再说渠道，当时君乐宝没走线下不行，线下意味着你的产品摆在货架上，旁边就是美术家尔爱他美，导购员一句这不就是三路吗？就能把你干掉。所以君乐宝走了电商，而网购奶粉的那些人恰恰是愿意看数据看配方的人，不会因为一句这就是三鹿就把你给否定。然后就是下沉市场，一线城市的妈妈们选择多，对品牌敏感，但30线城市呢，130块钱一罐，配方写的清清楚楚，还过了欧盟的认证。对于下沉市场来说，这就是性价比之王，上市第一个月。网站被黑客攻击，订单被清空，免费送奶粉，客户都不敢喝，有人拿去蒸馒头，有人喂口，但就是在这种情况下，双十一他还是拿了奶粉品类全网第一。这是双11设立以来，国产奶粉第一次在线上卖过洋品牌。到2019年，君乐宝奶粉做到了全国销量第一，但我不想在这里停下来去喊国货崛起，因为这个故事还有另外一面，低一价救了君乐宝，但同样也把他给困住了。蒙牛当时的财报里有一个很扎眼的数据，君乐宝贡献了蒙牛将近14%的营收，但利润贡献其实还不到10%。蒙牛的财务总监在业绩会上直接说了一句话，把君多宝剔除之后，财务报表当得到明显改善，翻译成人话，你一直在拖后。


所以后来蒙牛把君多宝的股权全卖了40个亿，当年五一买的，表面上看似乎赚了8倍，但你仔细想想，这其实都不算是投资回报率了。这是蒙牛再把包袱给甩掉，君多宝自己倒是很得意啊，因为终于不用再寄人篱下了。但独立之后面对的现实也很残酷，依靠130块钱一罐的奶粉打天下，利润薄的跟纸一样，你拿什么钱去搞研发？你拿什么去做品牌升级？更关键的是奶粉市场变了。这几天高端和超高端奶粉的份额大幅提升，消费者愿意为品质付更多钱，但君多宝在大家心里就是便宜，你现在在推高端险，那消费者肯定都是不认的，从全国第一掉到了全国第三，排在了伊利和飞鹤红。所以你看130块钱一罐的定价是一把双刃剑，这头帮你从废墟里爬出来，那头把你钉死在低端的标签上，就跟当年三路那个标签一样，你甩都甩不掉。

回过头来看君乐宝这家公司有个很有意思的注明，他们每一次最大胆的决定都同时是他最大的代价。虽然三鹿合作拿到了渠道，拿到了资源，也背上了原罪，做奶粉打出了名声，但也困在了地下里