耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。
 
干这事的人叫申凯希。今年3月底，她正式接替董炜出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。履新前，她是耐克亚太及拉美区的副总裁兼总经理。在耐克，她已经干了超过25年，从波特兰一家Niketown门店的零售岗位起步，一步一步走到今天这个位置。
 
但这位新老板上任不到四个月，烧的第一把火，就直接把几千家线上经销商的路给堵死了。
 
根据耐克的官方通知，从2027年1月1日起，滔搏、宝胜国际等所有经销商在中国内地的耐克产品线上平台销售，将全面终止。调整之后，耐克在中国的线上销售渠道将高度集中，只剩下品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音三个平台的官方旗舰店。换句话说，过去你在网上能看到的几百上千家卖耐克的店，绝大部分都要消失了。
 
申凯希自己怎么说？她在署名文章中明确表示，耐克正从数字渠道开始重塑市场生态。她说，调整的目的“并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性”。她还说了一句很耐人寻味的话：“当消费体验一致连贯，品牌也会变得更加强大。”
 
这话听着漂亮，但背后的逻辑只有一个字——钱。
 
耐克为什么这么干？因为大中华区的业绩已经连续八个季度下滑了。2026财年第四季度，大中华区营收12.97亿美元，同比下降12%，剔除汇率影响实际跌幅高达17%，是耐克全球唯一持续负增长的核心市场。全年营收58.47亿美元，同比下降11%。
 
八连降。对一个曾经在中国市场叱咤风云的品牌来说，这个数字太刺眼了。
 
申凯希自己也在反思。她说，耐克在中国的市场呈现“变得过于分散”。疫情期间和之后消费者行为快速变化，耐克采取的一些举措“带来了不够一致、不够可信，也未能实现预期增长的体验”。
 
翻译成大白话就是——线上卖耐克的店太多了，价格乱得一塌糊涂，品牌形象被稀释了。
 
有多乱？举个例子。耐克有一款AJ1 Low OG“Banned”鞋，5月16日正式发售，官方定价1099元。结果不到五个小时，二级市场上就出现了800多元的售价。同一款鞋，官方旗舰店卖1099，经销商那边打完折可能只要650到700。新品上市即陷入折扣内卷，耐克的定价权和品牌溢价被严重侵蚀。
 
中国企业资本联盟副理事长柏文喜一针见血地指出了问题所在：官方旗舰店、经销商网店、直播带货、散货店铺并存，同款产品在不同渠道价差悬殊。耐克CEO贺雁峰在业绩会上说得更直白——“我们在中国已经沦为一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌”。
 
一个运动巨头，靠打折活着，这还像话吗？
 
所以申凯希上任之后，第一刀就砍向了线上渠道。她要的是统一价格、统一体验、统一品牌形象。她要的是把定价权从几千家经销商手里拿回来。
 
但这把刀砍下去，疼的不是耐克自己，是那些跟了耐克几十年的老兄弟。
滔搏从1999年就跟耐克合作，2004年成为耐克在国内最大的经销商。27年的交情，说翻就翻。上一财年，耐克产品线上销售占滔搏总营收的22%，算下来超过56亿元人民币。滔搏在公告里直言，合作终止“将在短期内对公司业务造成重大负面影响”。
 
宝胜国际也好不到哪去。耐克线上业务占其总营收约15%。两家加起来，几百亿的盘子就这么没了。
 
更狠的是，消息一出，滔搏已经开始暴力打折甩卖库存了。原价999元的耐克跑鞋，直接挂到599.4元，还能叠加折上折。业内人士说，这个力度“已经超正常商业逻辑了”。为什么？因为2027年1月1日之后，这些库存就不能在线上公开卖了，趁这几个月赶紧清掉是唯一的选择。
对消费者来说，未来几个月可能确实是买便宜耐克的窗口期。但窗口期一过，耐克大概率要变贵了。
 
问题是，这一刀砍下去，耐克自己就能好起来吗？
 
没那么简单。2026财年，耐克大中华区来自批发客户的销售收入为32.55亿美元，占大中华区总营收的56%。滔搏和宝胜这些经销商，贡献了耐克在中国超过一半的收入。现在线上收回来了，线下合作虽然还在，但裂痕已经出现。
 
鞋服行业战略专家程伟雄的评价很到位——耐克这番决策“颇有破釜沉舟之势”。短期可能解决市场混乱的问题，但中长期来看，线上收归自营、线下依靠分销，这种割裂的模式本身就存在巨大挑战。线上线下融合是大趋势，任何品牌都无法在割裂的体系中构建真正有效的数字生态。
 
更何况，大量中小经销商失去授权之后，灰色代购、水货渠道会不会卷土重来？追求性价比的消费者会不会转头去买李宁、安踏？这些都是未知数。