耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。

很多投资者至今还记得那个7月22日，打开交易软件，屏幕几乎满眼发绿，滔搏国际股价一天跌了24个点，宝胜国际也跟着下滑接近9个点。资本市场反应如此激烈，背后只围绕同一件事：耐克大中华区决定从2027年1月1日起，停止所有线上授权销售。签下这项决定的人，正是刚刚履新不到四个月的大中华区负责人申凯希。

说起这位新老板，来头不小，她在耐克干了超过25年，最早从波特兰一家Niketown门店的零售岗位起步，一路做到了亚太及拉美区副总裁兼总经理。今年3月底，她正式接替董炜出任耐克大中华区掌门人，集团总裁贺雁峰在7月初的业绩会上公开力挺：“我对她和她的团队充满信心。”

但摆在她面前的局面并不轻松，耐克大中华区2026财年全年营收58.47亿美元，按报告基准下降了11%，这已经是连续8个季度收入下滑，曾经最稳固的增长引擎之一，如今成了集团问题最突出的区域业务。

申凯希花了大量时间在中国各地跑市场，逛商场、看直播、跟合作伙伴聊，前后投入了数百个小时。她发现一个问题：耐克在中国线上卖得太散了。

有多散？目前国内有超过1000家线上店铺在卖耐克商品，官方旗舰店、经销商网店、直播间、各类分销平台各卖各的，同款产品在不同渠道价差悬殊。以耐克一款AJ1 Low OG“Banned”球鞋为例，5月16日正式发售，官方定价1099元，不到五个小时，二级市场上就出现了800多元的售价，贬值近30%。

一双标价1000元的鞋，600多块就能成交，早已不是什么新鲜事。消费者慢慢养成了等降价的习惯，品牌想稳住价格越来越难。

这正是申凯希决定动手的原因，她直言，耐克今天的市场呈现变得过于分散，疫情期间和之后消费者行为快速变化，公司的一些应对举措没能带来预期增长，她说，调整的目的不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，让消费体验一致连贯。

具体怎么调？从2027年1月1日起，耐克在中国的线上销售将集中到天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店，加上耐克官网和官方App。除此之外，由合作伙伴运营的线上耐克店铺将逐步停止销售。简单说，几千家线上授权店，全要关。

消息一出，最先感受到寒意的是滔搏，这家公司与耐克合作了27年，是中国最大的运动零售商之一，线下门店一度超过8000家。滔搏在港交所公告中确认，2025至2026财年总收入257.4亿元，其中耐克线上业务占了约22%，折算下来接近56亿元。

线上授权一停，这笔收入面临巨大变化。滔搏董事会直言，短期内将对集团业务造成重大负面影响。另一家经销商宝胜国际也没能幸免，其耐克线上业务约占集团总收入的15%。

耐克这一刀砍下去，表面看是渠道调整，底子里争的是定价权。过去靠经销商快速铺市场，如今线上渠道越铺越乱，品牌溢价被不断侵蚀。申凯希想把定价、库存、品牌展示的主导权全部拿回自己手里。这不仅仅是关几家店的问题，而是一次渠道权力的重新分配。

当然，风险也不小，有分析师拿耐克2020年在欧美推的DTC直营战略做对比，那一次耐克弱化批发渠道、大力发展自有渠道，结果库存积压，给Hoka、昂跑等竞品腾出了市场空间，2023年底不得不叫停，还计提了约20亿美元的重组费用。法国巴黎银行的一位分析师警告说，如果在中国复制类似模式，历史可能重演。

与此同时，安踏、李宁等国产品牌正在持续缩小产品品质和创新的差距，借力国潮快速崛起，耐克入局直播电商也慢了半拍，直到2024年才开设抖音官方旗舰店，而直播带货已经占到了中国线上总销售额的近32%。

申凯希这一步棋，赌的是品牌价值比短期销量更重要，她在公开信中写道，今天的消费者期待一致清晰的品牌叙事，以及在每一个触点的消费体验都顺畅无阻。2027年1月1日既是旧模式的终点，也是新考场的起点。

统一价格能不能改变消费者等降价的心理，官方渠道能不能扛住销量压力，同时顶住本土品牌的持续竞争，答案只能交给时间。