耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。

这波渠道调整力度极大，被不少业内人称作大刀阔斧的改革。负责人申凯希今年3月底正式接手耐克大中华区，履新刚满百天，就对深耕多年的线上分销网络动手。背后是持续承压的业绩：2026财年大中华区营收下滑11%，已经连续八个季度走下坡路，品牌急需调整市场策略。

线上渠道乱象是改革核心诱因。各大电商平台几千家第三方店铺同步在售同款球鞋，价格差距悬殊。以AJ1 Low OG “Banned”举例，官方定价1099元，不少经销商低价甩卖，市场价跌到800出头，长期乱价不断稀释耐克高端品牌定位。

申凯希的核心目标是收回线上定价权。按照规划，2027年1月起，消费者线上买耐克，主要渠道只剩天猫、京东、抖音官方旗舰店、品牌官网与App。滔搏、宝胜等老牌经销商线上销售权限将全面终止，消息一出滔搏股价单日大跌24%，单日市值蒸发27亿港元，该品牌线上业务占滔搏总营收22%。

不过这次调整并非彻底断绝和经销商合作，耐克同步规划线下布局，鼓励经销商深耕实体沉浸式体验店、社群服务，线上线下分工清晰。

多家机构分析，短期渠道收缩可能让耐克损失5至10亿美元销售额，但品牌着眼长期发展，还专门设立本地产品创新副总裁，打造适配国内消费者的专属球鞋款式，靠本土化产品稳住用户。

如今国货运动品牌竞争力持续提升，国内消费者不再盲目为海外品牌溢价买单。后续线上统一正价销售，能否留住消费者，行业内看法不一。

有人认为这次渠道变革能理顺价格体系、重塑品牌价值；也有人觉得一刀切砍掉第三方线上渠道，会流失大量平价消费群体。申凯希这场渠道豪赌，最终结果还需要市场长期验证。

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信源：滔搏国际港交所公告、耐克官方公开信、21财经、新浪财经7月22-24日行业报道