扛不住了！日本百年巨头打折甩卖在华乳品业务，洋品牌靠光环溢价的时代落幕

7月21日，日本明治控股对外发布重磅公告，正式敲定资产出售方案：将中国区域牛奶、酸奶以及相关乳品B2B业务，转让给澳亚集团旗下上海澳雅食品，基础交易对价76亿日元，折合人民币3.2亿元，交易总价上限不超过3.5亿元。
本次打包出让的资产，包含天津、苏州两大现代化乳品工厂、配套销售渠道以及相关运营团队。不少人第一眼觉得3.2亿元体量不小，可对照资产基本面来看，这属于典型折价甩卖。公告数据显示，标的业务2025年末净资产约5.48亿元，对应交易市净率仅0.64倍，资产大幅打折出手。

明治在公告中坦然披露经营困境：2023至2025三年间，这块牛奶、酸奶业务累计营收仅12亿元左右，累计亏损接近8亿元。营收增长乏力，亏损持续扩大，长期看不到盈利拐点，持续投入的压力让总部难以承受，最终选择及时止损、剥离资产。

熟悉消费市场的朋友都清楚，明治是深耕中国市场多年的日系百年食品品牌。早在上世纪90年代，明治的巧克力、零食率先进入国内；后续布局低温乳品赛道，凭借“日本制造”的品牌滤镜，迅速站稳高端市场。
曾经很长一段时间，货架上的明治鲜奶、酸奶定价显著高于国内同类产品。不少消费者愿意为外资标签买单，默认海外品牌拥有更好品质，依靠品牌光环，明治轻松拿到溢价空间，日子过得十分舒适。

但是市场风向，早已悄然发生巨变。
最近几年国内乳业迎来全方位升级，伊利、蒙牛、光明、新乳业等本土品牌持续发力低温赛道。国内乳企背靠就近牧场，供应链更短、运输成本更低，产品线覆盖高中低端，不断推出高性价比鲜奶、酸奶产品。
反观明治，定位长期固化，定价居高不下。规模不及本土龙头，原料、生产、物流成本没有优势，降价抢占市场就会加剧亏损；维持原有高价，又不断流失消费者，陷入进退两难的僵局。重金投建两大工厂扩充产能，等产能落地，市场竞争已经白热化，产能利用率持续不及预期，亏损雪球越滚越大。

不少人会有疑问：明治是不是全面退出中国市场？其实并不是。本次剥离仅限于液态奶与酸奶业务，明治巧克力、冰淇淋等休闲食品依旧保留，后续企业战略重心将全面转向高毛利零食品类。简单来说，竞争激烈、持续亏损的乳品赛道主动收缩，保留盈利能力更强的业务板块。

这件事不仅仅是一家外资企业的战略调整，更是极具代表性的市场信号：单纯依靠海外身份收割溢价的时代，已经彻底结束。
过去，很多海外品牌进入国内，仅仅凭借外来标签，就能拥有定价优势；如今消费者越来越理性，选购商品不再盲目迷信外资光环，更加看重产品品质、性价比、适配本土口味。国货产业链持续成熟，品质不断追赶，同等品质下本土品牌价格优势凸显，外资品牌的“信息差红利”逐步消失。

当然，我们也要客观看待，外资品牌收缩赛道，不完全等同于国货单方面碾压。消费市场永远优胜劣汰，不管外资还是本土企业，想要长期立足，都需要贴合国内消费者需求，搭建适配的供应链，打造合理的产品价格体系。脱离市场需求，再响亮的老字号光环，也难以持续支撑业绩。

长远来看，乳制品赛道竞争还会持续加剧。经过这次调整，澳亚集团作为国内大型奶牛养殖企业，向上游奶源延伸多年，本次收购下游工厂，顺利打通“奶源—乳品加工”产业链；而明治回收资金之后，将集中资源布局优势赛道。新旧格局切换，后续乳品行业的变化，值得持续关注。

免责声明

本文仅基于公开公告信息进行行业客观解读，不构成任何食品、乳业相关上市公司投资建议。消费市场需求、企业经营策略存在不确定性，所有投资与消费决策请独立理性判断，盈亏自负。

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