【耐克挥刀中国线上渠道：一次迟到的"收权"】

7月21日，滔搏收到耐克正式通知：自2027年1月1日起，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。作为合作27年的耐克在华最大零售伙伴，滔搏2026财年来自耐克线上销售的营收占比约22%，短期冲击已被写进公告。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希明确表示，从明年起，耐克在中国的数字触点将收拢至Nike.com.cn、Nike App，以及天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店，其余由合作伙伴运营的线上店铺逐步停售。

这不是简单的"砍经销商"，而是一次DTC（直面消费者）战略的激进落地：

• 控价：终结同款不同价、新品"破发"的乱象，重建定价话语权

• 控体验：消除渠道碎片化，统一产品叙事与会员旅程

• 控数据：把用户画像、购买行为从经销商手里拿回品牌方

⚠️ 但风险同样清晰：BNP巴黎银行分析师指出，耐克曾在北美上演过同样的"砍批发"剧本，结果是市场份额与毛利率双双下滑。中国市场的复杂程度远超北美，滔搏、胜道、锐力之外，还有数千家二级店铺依赖这条供应链生存。

耐克赌的是"品牌价值回归"，经销商赌的是"转型速度"。2027年1月，见分晓。