董明珠这回是真低头了。欧洲热浪烧到 40 度，中国空调卖疯了，美的海信 TCL 赚得盆满钵满，唯独格力，愣是没赶上这趟车。

董明珠说 "很惭愧"，这话从一贯强硬的她的嘴里讲出来，比欧洲四十度的高温还稀奇。

为什么？因为空调卖疯了。欧洲人被热浪逼得没办法，中国品牌成了救火队。美的、海尔、海信、TCL 的好消息一个接一个，仓库搬空，安装排期拉到下个月。

再看格力这边，数字也能看，增长了四成，不算差。但放在同行翻倍、甚至暴涨九倍的战报里，这四成就有点不够看了。

格力空调技术明明国内顶尖，怎么到了欧洲反而不行了？其实根子不在技术，在思路。

欧洲这波爆卖的核心需求，根本不是 “能效最高、质量最好的空调”，而是 “今天买、今天就能用的空调”。

主流爆品全是移动空调、免安装分体机，主打一个不用审批、不用工人，普通人拆箱十分钟就能用上。

美的三年前就盯着这个痛点，组了本地研发团队，把安装流程、噪音大小、制冷剂标准全按着欧洲的规矩打磨，相当于专门给欧洲人量身定做了产品财经网。海信、TCL 也早早铺了同类产品线，就等热浪一来直接出货。

格力不是没有移动空调，可一直把它当边角补充，主力还是传统分体挂机。在国内，格力靠 “好空调格力造” 的品质打天下，这套逻辑百试百灵。

但到了欧洲，游戏规则变了 —— 你空调再耐用、制冷再强，用户装不上、等不及，转头就买别家的了。

除了产品，渠道也是一道大坎。

美的、海信早就在欧洲建了直营分公司，本地团队直接对接当地商超、亚马逊平台，备货、补货自己就能拍板，需求一上来立刻加单，海运加中欧班列双管齐下，反应速度特别快。

格力在欧洲长期靠总代理模式，货卖给代理商就基本不管终端了，市场需求要层层上报，等总部审批完、生产完、运过去，风口都过去一半了。

去年欧洲就热过一波，格力就因为备货保守、补货慢错过了行情，今年还是没完全扭转过来。

说句公道话，这也不全是执行力的问题，更多是战略选择的差异。

格力这么多年的海外重心，一直放在东南亚、拉美这些新兴市场，还有商用工程大单上，巴西、巴基斯坦都有自己的工厂，商用空调的底子其实不弱。

西欧民用零售市场，格力真正系统化布局也就最近几年，本来起步就晚，遇上这种突发的爆发式需求，跟不上也在情理之中。

也正因为如此，董明珠在今年的股东大会上说出 “出口做得不好，很惭愧”，才格外有分量。

看 2025 年的年报更直观：美的海外营收 1959 亿元，占总营收 42.7%；格力海外营收 274 亿元，占比才 16.1%，还是四大白电龙头里唯一海外收入同比下滑的。

这么大的差距摆在眼前，一向要强的董明珠也不得不低头。她也明确说了，海外渠道模式必须改，要做本地化团队，要加快响应速度。

当然，也不用急着唱衰格力。能放下身段承认短板，本身就是改变的开始，总比硬撑着面子，眼睁睁看着市场被抢走强。

而且欧洲的高温不是一锤子买卖，按现在的趋势，以后每年夏天都少不了极端高温，市场空间还大得很。

格力有技术、有全产业链产能，只要真的沉下心研究本地需求，把产品和渠道的短板补上，追上来只是时间问题。

这件事其实也给所有出海的中国企业提了个醒：中国制造出海，早就过了 “换个插头就能卖” 的粗放时代。

光靠产品好不够，得真正懂当地的规则、懂当地人的生活，把功夫下在细节里，才能真正接住泼天的富贵。