欧洲空调卖到断货！美的赚得盆满钵满，而格力几乎缺席，董明珠当众承认：格力出口真的没做好。

这事在6月30日珠海举办的格力年度股东会上被摆上台面，四百多名到场股东把会场挤得满满当当，提问环节有人直接揪着欧洲市场差距发问，董明珠没有半点遮掩，当场回话。

面对股东追问欧洲布局偏弱的问题，董明珠当着所有人直白表态：“出口做得不好，很惭愧，希望可以给我们留点面子，接下来保证加快速度改进。”

聊到海外整体业务时她又补充，大家都是股东，都关心格力发展，今天聊到出口我就实话实说，我们今年做得不好，这里面既有中东冲突这类外部客观因素，更多还是公司自身出口模式存在漏洞，海外销售渠道变革已经拖不得了，接下来整个出口体系都要做大调整改造。

整场股东会能明显看出她不再像从前强势辩护，反倒主动低头承认海外短板，这份坦诚也让在场投资者议论不断。

对比一下双方数据，2025年美的海外营收接近1960亿元，同比涨了15.92%，海外收入占到总营收42%以上，欧洲市场专属便携空调销量直接翻倍，部分渠道库存清空，二手平台甚至出现加价倒卖的情况；

格力去年海外营收仅273.75亿元，还同比下滑近3%，海外业务只占总营收16.06%，是三大白电龙头里唯一海外业绩走下坡路的企业。

现在欧洲家庭空调渗透率本来就很低，德国不足3%、英国才5%，高温催生海量家用制冷需求，可这块大蛋糕格力没能分到多少，大部分市场份额都被美的、海尔牢牢攥住。 格力跟不上欧洲市场节奏，不全是外部环境拖累，自身好几处短板拖了后腿。

欧洲老房子居多，外墙不让随意打孔，上门安装人工费动辄上千欧元，租房人群占比很高，大家更偏爱不用施工、自己十分钟就能装好的便携空调，美的早早针对当地法规和居住环境研发专属移动分体空调，噪音、制冷剂标准全部贴合欧盟要求，还配套密封配件解决门窗漏风问题，早早布局欧洲本地研发中心和仓储分公司，高温旺季能快速调货铺货。

格力长期把海外重心放在中东、东南亚商用中央空调项目，家用便携制冷品类研发滞后竞品两年，主推传统壁挂机，完全踩不中欧洲普通家庭的需求痛点。

渠道运营模式更是格力最大的硬伤，美的在全球布局几十处生产基地、研发中心，靠本地分公司直接对接线下门店和线上电商，旺季补货、新品上架效率极高；

格力海外长期依赖多层级当地代理商，货先大批量交给经销商，终端需求反馈到国内总部要层层审批，欧洲高温爆发时市场缺货，格力调货周期要一个月，竞品一周就能完成补货，库存、定价、售后全把控在中间商手里，企业没法第一时间抓住爆发的消费需求。

再加上格力海外扩张思路偏保守，这么多年只在巴西、巴基斯坦两处建有生产基地，很少通过并购本土品牌快速打开市场，美的、海尔早早收购欧洲本土家电品牌，直接接手成熟线下门店和安装售后团队，本土化进度拉开巨大差距。

虽说格力海外自有品牌占比达到70%，自主品牌出海的初心值得认可，但只守着品牌不搭建配套渠道、不做本地化产品适配，最后只能看着市场红利白白流失。

董明珠也清楚意识到这套老路子行不通，股东大会上明确放出信号，后续会在海外试点自建区域销售公司，彻底换掉老旧代理分销模式，同步加快适配欧美家用市场新品研发，想借着全球高温制冷需求的长期风口补上出口短板。

现在全球极端高温已经成为常态，海外空调市场还有巨大增长空间，美的靠着提前布局吃到红利，格力主动认错也算是转变的开始，只是海外渠道、产品、生产基地的调整都需要长时间落地，格力能不能追上同行的海外步伐，还要看后续实际落地动作能不能跟上口头承诺。