格力电器外销仅占16%垫底三巨头董明珠“反思”海外渠道变革迫在眉睫

长江商报记者沈右荣

“家电不改为格力，凭什么分红？”2026年6月30日的格力股东大会现场，董明珠对数百位股东直白喊话，引发市场高度关注。

股东大会演变成产品推介会，与格力电器（000651.SZ）的经营现状有一定关系。

2025年，格力电器营收及净利双降，这是2020年以来的首次。同行中，美的集团、海尔智家则表现为营收及净利双增。

在股东大会现场，部分股东提出的问题尖锐，涉及改革、分红、国际化、格力钛等诸多方面问题。

从股东大会上流传出的信息看，以董明珠为首的格力电器管理层并未回避问题，并表示将解决。

国际化是家电企业发力的重点。长江商报记者注意到，2025年，美的集团、海尔智家来自海外市场的收入达1959.48亿元、1545.45亿元，占营业收入的比重为42.93%、51.12%。而格力电器的外销收入仅为273.75亿元，同比出现下降，占比仅为16.06%。

董明珠坦承，格力电器海外业绩偏弱，有客观因素，也有自身原因，公司销售渠道变革迫在眉睫。

7月1日，二级市场上，格力电器微跌，美的集团上涨2.48%。

董明珠“认错”承诺改变

一向强势的“董小姐”在股东大会罕见认错，并承诺会改变。

2026年6月30日，格力电器举行2025年年度股东大会，超400名股东参会，创下了历史纪录。

一些股东在现场提出了尖锐的现实问题。

有股东表示，怀着期望走进了天津的一家“董明珠健康家”门店，却发现只是门店换了一个名称，店内的服务和体验都没有跟上。

还有股东称，不少“董明珠健康家”店内的销售人员，谈起空调头头是道，对于格力电器其他的生活家电却一窍不通。

格力电器CMO朱磊回应，这是非常真实的问题，也是过去半年内，他本人持续走访“董明珠健康家”致力于去解决和改变的问题。“我承认，‘董明珠健康家’在全国的发展质量参差不齐，部分店面不符合标准。今年以来，‘董明珠健康家’已明确提出，不能追求量的满足，一定要质量优先。”朱磊说。

董明珠表示，建立“董明珠健康家”的初心，是将格力专卖店从单一的空调产品扩展至全品类家电。在这个过程中，许多经销商产生了浓厚的兴趣，所以刚开始的时候，只要申请就愿意交给他们去做。现在看来，这必须要有明确的标准和要求，以及更系统、可持续的培训与监督。

承认犯错，是格力电器本次股东大会传出的关键词。

格力电器总裁助理白荣耀回应格力电器国际化问题时表示，全球各地都可以看到格力空调的外机，但不能回避的是，公司现在的海外渠道需要改变。

董明珠直面格力电器出海问题，当下，格力电器已经从单一空调拓展到全品类家电，在国际市场有足够的舞台让格力电器去展示。但公司2026年做得不好，这背后有客观原因，也有主观原因。关键的是，公司过去的销售模式到了一个新的阶段，要不断地提升和改造。她表示，格力电器销售渠道变革迫在眉睫，下一步要对出口模式进行大的变革、大的改造。

面对股东追问“欧洲市场为何投入不大”时，董明珠回应，“出口做得不好，很惭愧，希望可以给我们留点面子，接下来保证加快速度改进。”

2025年，格力电器外销收入273.75亿元，占营业收入的比重为16.06%。而在2024年，公司外销收入为282.03亿元。

反观同行，2025年，美的集团来自海外市场的收入为1959.48亿元，占营业收入的42.73%；2024年来自海外市场的收入为1690.34亿元，占比为41.32%。海尔智家2025年来自海外地区的收入为1545.45亿元，占营业收入的比重为51.12%，收入和占比均较2024年有所上升。

现场喊话股东家电换成格力

除了改革、国际化方面的问题外，格力电器还回应了AI、投资、人事变动等多个问题。

关于格力钛的投资一直是市场及股东关注的热点问题。

格力电器常务副总裁方祥建到任格力钛刚好21个月。

他表示，刚进去的时候，还觉得深不可测，现在应该是清澈见底，格力钛存在的问题都已经识别出来，正在一项项的解决。他说，“我相信，格力钛对格力电器的正面影响将会越来越大，负面影响会越来越小。”

董明珠回应称，投资格力钛，外界的说法很多，钛酸锂电池最大的亮点是不起火、不爆炸，低温能正常运行。随着绿碳时代的到来，光储结合的需求爆发，未来，格力钛在储能领域有绝对的优势。

本次股东大会，审议通过了格力电器2025年年度利润分配方案，即向全体股东每10股派发现金红利20元，合计拟派发现金红利111.70亿元（含税）。

本次利润分配方案实施后，格力电器2025年全年将向股东合计派发现金红利167.56亿元（含税），占当年归母净利润的57.77%。

有意思的是，在审议2025年度利润分配方案时，董明珠一句“家电不改为格力，凭什么分红？”引发市场高度关注。