怪不得今年超市里的粽子堆成山都卖不动，原来这帮卖货的和买货的正在暗暗较劲呢。
 
这几年每到端午最后一天，超市的粽子就跟不要钱似的，五折三折往外卖，有的甚至买一送一。头一年大家还觉得捡着便宜了，第二年就有人特意等着，到了第三年，干脆形成默契了——反正最后肯定降价，谁先买谁吃亏。
 
今年这出戏码演得格外荒诞。节前半个月，粽子货架就摆得满满当当，从五芳斋到各种地方品牌，礼盒装、散装、速冻的，琳琅满目。可看的人多，掏钱的人少。大伙儿心里都揣着同一个算盘：急什么，再等等，最后一天准打折。
 
消费者憋着劲等，商家也不傻。你按兵不动，我稳如泰山。你不掏钱，我绝不松口降价。双方就这么耗着。你等，我也等。粽子堆在货架上，谁都不肯先低头。理货大姐说得直白：“都图便宜不早买，今年我们不降了。”这话听着硬气，其实透着无奈。
 
这场拉锯战的结果，两败俱伤。数据显示，2025年端午节前两周，线下零售渠道包装粽子销售额同比下滑34.53%，销售件数下滑26.78%。有品牌厂商直言，零售礼盒销量比去年下降三成。
 
五芳斋粽子销量从2023年的5.44万吨降至4.51万吨，收入从19.40亿元跌到15.72亿元，成本却逆势增长7.42%，毛利率从44.16%滑落至39.78%。桃李面包的粽子业务在年报中没了踪影；真真老老2024年净利润亏损2900万元；三全食品相关产品收入减少5.84%。整个行业线下SKU从4092个骤减到2657个，少了35%。
 
按理说，粽子市场规模其实还在涨，2024年首次突破百亿元，2025年预计到110亿元。可为什么超市里还是卖不动？问题出在渠道转移和消费心理的双重变化上。一方面，消费者从线下往线上跑，拼多多粽子销量同比激增300%，天猫618成交额增长70%。线下卖不动，线上卖得飞起，冰火两重天。另一方面，价格锚定效应彻底改变了消费行为——既然知道最后会打折，原价买就是亏，于是大家选择等。
 
商家预判了这一点，尝试“今年不降价”的策略，试图打破“越晚越便宜”的预期。但端午一过，粽子的节令属性瞬间消失，送礼需求归零，货架上的礼盒就成了烫手山芋。最终双方都选了次优策略：商家硬扛着不降，消费者硬扛着不买。到了端午当晚或第二天，商家被迫打折清仓，可幅度可能不如往年，消费者虽然等到了折扣，但明年商家会不会减少产量、推出预售锁价，谁也说不准。
 
这场博弈背后，还有产能过剩。前几年市场火爆，厂商纷纷扩产，小作坊大量涌入。五芳斋成都基地升级后，年产能提升至9200万只，增长31%，但新产能并未转化为销售增量，反而推高了折旧和运营成本。2025年，五芳斋自产产量3.85万吨，销售量4.51万吨，超过14%依赖委外加工。一边自己产能用不完，一边还要外包，结构性矛盾突出。
 
端午消费窗口只有两周，备货周期却长达两三个月，每年必然出现供需错配，导致大量库存堆积。没卖完的粽子去哪了？一部分在超市打折促销——原价69元的礼盒卖到23元，178元的降到50元；一部分退回厂家，作为员工福利或转售早餐店；还有部分流入临期回收渠道，甚至流向饲料加工厂。
 
食品专家说，受成本和安全监管约束，滞销粽子基本不会被翻新再售。真空粽子保质期6到9个月，冷冻粽子12到18个月，这给折扣销售留了窗口，但大量库存最终仍意味着产业链承受巨大损耗。
 
当“等等党”遇上“硬扛派”，赢的从来不是哪一方。消费者省下几块钱，却把端午节的仪式感过成了一场心理战。商家守住了价格，销量却垮了。到头来，省下的钱没捂热，节日的滋味先凉了半截。
 
这场较劲，表面上争的是几块钱折扣，实际上折射出传统节令食品行业正在经历的阵痛。从过度包装的天价礼盒回归到8.9元的亲民简装，从线下萎缩到线上爆发，从节令专属到日常早餐的转型尝试——粽子产业正在被消费者用脚投票倒逼着改变。