AI 数字人是今年 618 的另一个高频词。京东公布的早期数据里，数字人 JoyStreamer 开播商家同比增长明显，带货成交额也被平台当作亮点释放。对商家来说，数字人的吸引力很直接：它可以长时间直播，不会累，不会临时缺席，不需要复杂培训，成本也比真人主播更可控。尤其对中小商家而言，AI 数字人像是一个低门槛进入直播电商的工具。

但直播电商的问题，真的只是主播成本高吗？不完全是。直播电商早期的爆发，不只是因为它能卖货，更因为它制造了真实感、临场感和关系感。用户愿意停留，是因为直播间里有真人表达，有情绪起伏，有试吃试穿，有砍价和互动，有时甚至有翻车。这些不确定性，构成了直播间的信任和娱乐性。

数字人直播最擅长的，是标准化和持续在线；但它最缺的，恰恰是真实的不确定性。它可以把产品卖点讲得很完整，可以不间断重复优惠信息，也可以按照脚本回答问题，但用户很快会意识到，这不是一个人在和自己交流，而是一套自动化销售系统。短期看，数字人降低了商家成本；长期看，如果大量直播间都变成相似的 AI 话术和相似的虚拟主播，用户对直播间的耐心可能被进一步消耗。

这也是 AI 电商必须面对的一个基本矛盾：越自动化，越高效；但越自动化，也越容易损失真实感。电商平台希望 AI 替代重复劳动，但消费信任往往来自那些无法完全标准化的部分。一个会出错、会犹豫、会解释细节的真人主播，有时反而比一个永远流畅的数字人更容易让用户相信。