成本账算下来相当惊人。一位重庆商家算过，往年618为了承接凌晨流量，需要组建5人直播团队三班倒，一天人力成本近千元；而数字人直播每天综合成本不到300元。外接AI客服入门版年费约17160元，也远低于全职客服的年薪。

客服端同样在用AI降本。淘宝的“店小蜜”从自动回复升级为导购型客服，还上线了“AI假图识别模型”拦截恶意退款，平均退款挽单成功率超过20%；京东AI客服“京小智”服务超百万商家；抖音飞鸽智能客服向商家限时免费开放，官方称可节省约70%人力成本。

AI工具还在介入更深层的经营决策。淘宝的“AI万相”通过多智能体协同，帮商家做内容生产、精准触达；京东物流的“超脑大模型”覆盖超1000个供应链场景，库存周转效率提升30%到40%。

天猫店铺“图拉斯生活电器旗舰店”是个典型案例——借助AI商品运营功能，运营效率提升了5倍，商品诊断优化时长从每周20小时缩短到4小时。

消费更理性了，平台终于不搞“数学考试”了
今年的另一个明显变化是：促销规则大幅简化。

淘天实行“官方立减”和“一件直降”；京东主打“官方直降，低至5折”；唯品会仍然是一件立减、无需凑单。那些让人头大的跨店满减、定金膨胀，不再是传播重心。

为什么？因为消费者不买账了。

国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出，各种满减凑单已很难真正打动消费者，越来越多的人倾向于按需购物。一份覆盖超一万份问卷的调研显示，72.7%的消费者表示消费心态比往年“更理性”或“更谨慎”。

商家也在算另一笔账。今年618期间，品牌不再只问“卖了多少”，而是追问“赚了多少”“复购多少”“留下来多少”。超过七成的品牌已将净利润率列为首要KPI，而此前这一比例不足四成。

国研新经济研究院创始院长朱克力分析，消费升级正落在绿色、智能、国货三个方向上，消费者更愿意为产品品质和实用功能买单。同时，以旧换新政策持续释放效应——截至今年5月4日，消费品以旧换新已惠及8620.4万人次，带动销售额6292.7亿元。


但AI不是万能药，挑战同样真实
不过，AI进场带来的不全是好消息。

消费者对AI的态度其实很分裂。调研显示，65%到70%的人接受AI做信息整理、比价、算优惠这类工具性功能，但愿意让AI直接推荐或自动下单的只有37%到48%。不少用户在社交平台上吐槽AI客服“答非所问”“转人工失败”。

商家也有隐忧。有重庆商家发现，虽然AI省下了人力成本，但这些钱又以“推广费”的形式回流到了平台口袋。当文案、客服、库存管理全部依赖平台提供的AI工具时，商家的迁移成本变得极高。AI推荐机制还倾向于头部商品，产品力不强、数字化基础薄弱的小微企业可能被进一步边缘化。