今年 618，AI 成了电商平台最努力讲的新故事。

从淘宝、京东到抖音，几乎所有平台都在把 AI 放到更靠前的位置。淘宝与千问打通，用户可以通过自然语言完成商品挑选、对比和下单；豆包接入抖音商城，开始承担购物建议和商品推荐的角色；京东则把 AI 放进零售、物流、健康、工业、外卖、家政等多个场景，并在大促早期公布了数字人直播、AI 营销、AI 客服等一系列数据。新华社在 6 月中旬的一篇报道里，把今年 618 的一个变化概括为：AI 工具正在把消费者的决策起点，从“搜索框”移到“对话框”。

这当然是一个重要变化。过去十几年，电商最核心的入口是搜索框和推荐流。用户要买东西，先输入关键词，再从一页页商品列表里比较价格、销量、评价和参数。后来直播电商兴起，购物入口从搜索变成了内容和主播，用户不再只是主动找商品，也会在刷视频、看直播的过程中被种草。现在，AI 对话框被推到台前，平台试图让用户不再输入关键词，而是直接说出自己的需求：预算多少、使用场景是什么、想避开什么坑、要送给什么人、希望多久送达。AI 再把这些需求转化成商品推荐、优惠计算和下单路径。

但在一个普通消费者的真实 618 里，购物从来没有这么轻松。

他可能只是想买一台洗地机。打开 App 以后，先被提醒领红包，再被引导进入会场；看到商品后，又发现页面上同时写着“官方直降”“跨店满减”“店铺券”“会员券”“直播间专属价”“限时补贴”。他要判断这台机器是先加购物车，还是先进直播间；是凑满 300 减 50，还是换一个品牌参加更大的满减；是现在买便宜，还是等晚上 8 点再蹲一波；是这个页面的到手价可信，还是去另一个平台再比一次。等他终于凑完单，又发现有一件商品不参与活动，优惠券用不上，价格重新跳回去。所谓大促，很多时候不是购物节，而是一场价格规则考试。