AI的深度介入还带来了一系列治理新难题。

首先是公平性挑战。当AI推荐可能演变为谁付费多就推荐谁的隐形广告位，竞价搜索的商业模式与技术中立性如何平衡？AI既当裁判又当运动员，谁来担保公平？

其次是隐私问题。AI深度介入需要调取更多用户数据，收货地址、支付账户、浏览记录都在其中。当这些信息可以被无限读取，消费者的隐私边界在哪里？此外，AI批量生成的营销文案和商品评价，越来越真假难辨，这些问题也急需解决。

今年的6·18或将是一个分水岭。“AI正式站上电商流量核心入口，成为决定未来格局的变量。”中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，以前是“流量为王”，现在是AI算法的对决。“可以说谁掌控AI对话、AI推荐和AI比价决策，谁就掌握了下一代用户的消费倾向。”

“从技术迭代、监管升级，到平台战略调整、供应链格局分化，电商行业正在完成一次全方位、深层次的底层逻辑重构。本次大促既是行业新旧模式的分水岭，也为下半年电商发展、商家经营布局、消费市场走向定下全新基调。”中国物流策划研究院执行院长李芏巍表示。

今年6·18也给行业带来新的思考。效率狂奔的同时，治理框架也要同步进化，监管更要筑牢底线。当AI既帮消费者决策又帮商家经营，用户需要的不仅是更聪明的推荐，更是更可信的陪伴。归根结底，在任何平台、任何时间消费，消费者购买的是一份对商品的信任，也只有信任，才能让生意细水长流。