在管理层面，随着AI深度嵌入购物生态，平台治理正从“管内容”延伸到“管算法与标识”。今年6·18期间，浙江、川渝等多地市场监管部门发布经营合规提示，其中便提及AI治理。浙江要求直播间使用AI生成内容或数字人直播的，必须进行显著标识，并规范AI生成、弹窗等新业态广告。四川省市场监管局与重庆市市场监管局联合发布提示，称强化应急处置，防范AI技术滥用。

加剧行业分化

AI带来治理新挑战

“今年大促最大的变化是从‘流量驱动’转向‘AI原生’，也就是说，购物的起点正从搜索框转向对话窗口。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为。他举例，阿里、京东、抖音等平台均已支持用自然语言完成选品、比价、下单全流程。“竞争逻辑从‘低价内卷’转向‘效率比拼’，标志着电商从流量规模扩张迈向技术质量跃升。”

这种变化是全方位的。柏文喜分析，“头部商家拥有更完整的用户数据和调优能力，而中小商家尽管也能用上标准化工具，却面临用得起基础版、用不起高级版的尴尬。AI并没有抹平差距，反而在某种程度上加剧了分化，它抹平了流量采买的差距，却放大了数据运营和品牌资产的差距。”

再看消费者端，AI带来的影响喜忧参半。越来越多消费者带着明确计划参与大促，AI自动比价、生成购买策略，“消费者决策表面上更理性，实际上更容易被‘精准冲动’捕获。AI推荐确实减少了信息搜索成本，但你以为是自己做的决定，其实是算法在合适的时机推了合适的价格和内容。”品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐分析道。