有趣，可口可乐又把广告交给了AI ｜聊一个有意思的观察：可口可乐，连续两年圣诞节尝试AI广告，今年世界杯终于找到了清晰的落地方向。

2024年圣诞前，可口可乐推出了一支30秒AI广告，定位为「品牌营销史上首支完全由AI生成的广告」，三家AI工作室、四个模型一起完成。

红色卡车、雪景、北极熊，圣诞元素一个没少，整体质感完整。

不过有用户反馈情感共鸣层面仍有探索空间，某种程度上反映了AI处理抽象情感的普遍挑战。

2025年圣诞，可口可乐再次推出AI生成广告。全球AI负责人强调「由人类叙事者主导创作方向」，显示品牌在技术与创意融合上的进一步思考。两次尝试，为行业积累了宝贵经验。

今年6月世界杯开幕，可口可乐把中国区最重的那一仗交给了百度一镜。

合作包括范志毅实时互动数字人、世界杯限定TVC、范志毅10秒宣传视频；TVC从创意洞察到分镜运镜，AI全流程完成，五人五城，风格统一。

从圣诞到世界杯，AI的应用路径发生了明显变化。

圣诞广告让AI干的事，是「凭空生成温暖、团聚、节日氛围」，属于抽象情感，是几十年文化经验攒出来的体感。

世界杯这次让AI干的事完全不是一个路数：复刻一个具体的人。

范志毅的上海口音、方言俚语、足球知识储备、接梗节奏，全是可量化、可建模的特征；百度一镜的参数：响应时延小于2秒，口音方言精准还原，多模态高度对齐。

你看看，AI不用去感受什么。它只需把一个人演像了，这话不是我编的，这条路在罗永浩身上已经跑通过了。

2025年6月，老罗数字人在百度电商直播了6小时，1300万人次观看，GMV干到5500万。弹幕刷得最多的，「不是老罗在演AI吧」。

打动观众的是老罗独有的挑眉、毒舌和临场抖机灵被完整复刻了。

我看了下，范志毅这个案例更有意思。

世界杯期间，真人范志毅在央视和小红书做赛事解说。同一时间，他的数字人在可口可乐小程序24小时在线，跟用户聊球、接梗、追每日热点。

一个人，同时出现在三块屏幕上。

传统代言是什么？租一个人的脸和名字，拍一条片子，投完结束；数字人代言是把一个人的人格特征灌进模型，让这个人同时出现在任意多个场景，全天候不下线。

前者卖曝光，后者卖陪伴。这事的分水岭，说到底就是一句话：你让AI干什么活？

可以让它去感受抽象情感；也可以让它去成为一个人，它交得出5500万GMV和满屏「是真人在演AI还是AI在演真人」的弹幕。

从氛围创作到IP复刻，可口可乐用三次AI营销的探索，摸清了这条应用边界。

品牌互动营销，值得探索～